Cos’è il retargeting e perché è importante
Le campagne di retargeting rappresentano uno strumento indispensabile per qualsiasi tipo di attività che desideri massimizzare il proprio potenziale online.
Che si tratti di incrementare le vendite, fidelizzare i clienti o, come nel caso che tratteremo in questo articolo, trasformare i visitatori di un sito web in ospiti di un hotel, il retargeting si rivela una strategia altamente efficace. Con il nostro focus sul settore alberghiero, esploreremo come queste campagne possano aiutarte a recuperare potenziali clienti e a spingerli verso la prenotazione di una camera.
Il retargeting, infatti, è un tipo di pubblicità online indirizzata in modo mirato alle persone che hanno già visitato un sito web. La sua funzione è quella di farli ritornare e, questa volta, condurli all’acquisto (nel nostro caso, alla prenotazione).
Il retargeting si basa sulla conoscenza dei comportamenti e delle azioni adottati dagli utenti quando navigano in internet. Nello specifico, esistono sistemi di monitoraggio che tracciano le attività svolte sul sito: dai cookie tradizionali a strumenti più evoluti come GA4, tag server-side e dati di prima parte (email, iscrizioni, login). Questi consentono un tracciamento più affidabile e conforme alle normative attuali.
Senza entrare nello specifico del funzionamento del retargeting e relativi aspetti tecnici, conoscere il comportamento delle persone quando si trovano in rete, ci aiuta a capire quanto sia efficace questa forma di pubblicità.
Le persone, prima di fare un acquisto online -e per acquisto intendiamo ovviamente anche la prenotazione di una camera d’albergo – dedicano molto tempo alla ricerca di prodotti/servizi, per trovare la soluzione che risponda meglio alle loro esigenze. Insomma, non scelgono a cuor leggero, e non si fermano al primo risultato che appare sul loro schermo.
La grande maggioranza degli utenti non prenota alla prima visita: in genere meno del 5% compie subito un acquisto, mentre il resto confronta più opzioni e rimanda la decisione.
Anche per trovare l’hotel ideale, l’utente non potrà fare a meno di comparare varie strutture, “saltellando” di sito in sito alla ricerca di quella migliore per lui.
Ma, proprio a causa di questo tour virtuale, alla fine della sua indagine si scorderà della maggior parte delle strutture che ha visionato. Ed è qui che vengono in soccorso le campagne di retargeting, offrendoti la possibilità di mostrare nuovamente- a distanza di poco tempo- il sito della tua struttura a chi si era mostrato interessato durante le sue ricerche.
È un modo per invogliare l’utente -magari attraverso una promozione– a ritornare sul tuo sito web e concludere la prenotazione di una camera.
In un mercato competitivo come quello dell’ospitalità, gli annunci di retargeting sono una strategia davvero utilissima. Se ben impostati, generano un alto ritorno sull’investimento(ROI), con un costo per acquisizione spesso più basso rispetto ad altre campagne, proprio perché rivolte a un pubblico già interessato e, dunque, più propenso all’acquisto.
Come funziona il retargeting: strumenti ed esempi
Vediamo ora con quali strumenti si può impostare una campagna di retargeting. Ad oggi, le piattaforme più famose per fare annunci di retargeting sono Google e Meta Ads (Facebook e Instagram).
Google permette di far comparire il tuo annuncio sia nei risultati di ricerca, sia sulla rete display. Quest’ultima è un insieme di siti web che hanno accettato di mostrare gli annunci Google. La sua particolarità è che ti consente di raggiungere gli utenti su altri siti (che hanno un’affinità con le loro ricerche) su cui stanno navigando.
Un esempio chiarirà meglio: ipotizziamo che la signora Anna- cercando un hotel a Roma- abbia visitato il sito dell’hotel “I sette colli”, ma non si sia decisa a prenotare una camera. Nel pianificare la sua vacanza, si è occupata poi del noleggio di un’auto e ha navigato sul sito “ noleggiami.it”.
Ora, su quest’ultimo sito (se fa parte della rete display di Google) può apparire l’annuncio pubblicitario dell’hotel “Sette colli”, con una bella promozione in evidenza per ricordarle l’hotel e convincere Anna a prenotare una stanza.
Oltre alla rete di ricerca e alla display, oggi Google lavora molto anche con YouTube Ads, che permette di fare retargeting con i video, e con le nuove campagne Performance Max (PMax), che combinano più canali e utilizzano i dati di GA4 per intercettare gli utenti nel momento più adatto.
Meta Ads permette alle aziende di intercettare gli interessi delle persone e riproporre i contenuti che avevano già consultato sul sito, mostrando annunci su Facebook e Instagram.
Anche qui, un breve esempio: Luca sta cercando un hotel a Milano. Entra nel sito dell’hotel “Il duomo” per controllare che si trovi in una posizione centrale della città. Scopre che è in pieno centro a Milano e che ha tutti i requisiti che cerca. Ma… non prenota. Prima vuole comparare “Il duomo” con altri hotel e accaparrarsi il più conveniente.
Poco più tardi, ormai stanco delle sue ricerche, Luca si svaga un po’ su Facebook (o Instagram) e mentre scorre i vari post, incappa in un annuncio dell’hotel “Il duomo” con un’offerta imperdibile. Luca si decide quindi a prenotare una camera all’hotel “Il duomo”.
Fine della storia. Tanto semplice quanto efficace. In realtà, come ogni strategia o azione pubblicitaria, anche le campagne di retargeting richiedono un’ottima conoscenza per essere impostate correttamente.
Consigli pratici per usare al meglio il retargeting
Vediamo quindi alcuni consigli principali:
1) SEGMENTA IL PUBBLICO
Il primo consiglio è di differenziare il pubblico cui rivolgi le tue campagne di retargeting. Le persone che hanno visitato il sito web del tuo hotel, infatti, possono essere:
- Utenti che hanno appena scoperto la tua struttura grazie le loro ricerche, oppure
- Utenti che hanno già soggiornato in passato presso il tuo hotel
I primi sono dei semplici contatti di cui abbiamo poche informazioni, mentre i secondi fanno già parte della nostra lista contatti e, ad esempio, conosciamo già i servizi che più gli interessano. Non bisogna pensare al retargeting solo come strategia di acquisizione clienti, ma anche di fidelizzazione.
L’obiettivo ultimo di un funnel marketing, infatti, non è quello di acquisire un nuovo cliente, ma di trasformare i propri clienti in clienti abituali.
Differenziare il pubblico significa anche intercettare gli interessi degli utenti basandosi sulle pagine del sito che hanno visitato (ad esempio, se un utente ha mostrato interesse verso una camera matrimoniale, oppure ha navigato sulla pagina dei servizi perché è interessato alla SPA e così via). Oggi, grazie a strumenti come GA4 e Meta Ads, fare questo tipo di segmentazione è ancora più semoplice e preciso.
2) DIVERSIFICA GLI ANNUNCI
Una volta raccolte le informazioni e segmentato il pubblico, è necessario creare degli annunci specifici. Ora che sappiamo cosa sta cercando una determinata categoria di pubblico, realizzeremo degli annunci ad hoc.
Per esempio, se una buona fetta di utenti che navigano sul sito si sofferma sulla pagina del centro benessere dell’hotel, sarà proprio quello il contenuto della pubblicità. Non verrà creato un annuncio generico dell’ hotel, ma sarà invece molto specifico, basato sui reali interessi degli utenti.
Oggi questo lavoro è reso ancora più efficace dai dynamic ads: annunci che si adattano automaticamente agli interessi mostrati dall’utente e ai contenuti che ha visualizzato. In questo modo la personalizzazione è immediata e aumenta le probabilità di conversione.
3) PROPONI OFFERTE
Per invogliare gli utenti a cliccare sull’annuncio e poi a prenotare, si può pensare ad un’offerta o un pacchetto speciale.
Qui non ci limitiamo a mostrare nuovamente la struttura a chi aveva già visitato il sito web, ma gli forniamo anche un incentivo e un input in più per prenotare, magari facendo leva sul concetto di scarsità (offerta a tempo o per un numero di camere limitato).
Una parte fondamentale delle campagne di retargeting è creare landing page dedicate. Quando l’utente clicca sul tuo annuncio (Google o Facebook che sia), cosa si dovrebbe trovare di fronte? Troppo spesso, si fanno atterrare gli utenti sulla stessa pagina che avevano già visitato in precedenza. Ma se quella pagina non li aveva convinti la prima volta, è davvero probabile che ora abbia un effetto diverso?
Sarebbe meglio creare una pagina apposita, che presenti bene l’offerta con tutti i suoi vantaggi ed un bel pulsante “prenota” in evidenza. L’ideale, dunque, è creare una landing page ad hoc per ogni campagna e che tale pagina abbia un forte impatto visivo, ed un contenuto allettante e chiaro. In una parola contenuti persuasivi.
4) NON ESAGERARE
Il retargeting va usato con cura: va bene ripresentare i contenuti verso cui gli utenti hanno mostrato interesse, ma bisogna fare molta attenzione a non bombardare le persone con troppe comunicazioni e annunci. È quindi importante controllare le impostazioni di durata/ frequenza di un annuncio per evitare di infastidire l’utente. Fortunatamente, oggi le piattaforme offrono strumenti utili come il frequency cap, che permette di impostare un limite preciso al numero di volte in cui lo stesso annuncio viene mostrato a un utente. In questo modo si evita l’effetto ‘inseguimento’ e si mantiene una comunicazione equilibrata e professionale.
Come sta cambiando il retargeting: cosa sapere nel 2025
Negli ultimi anni il retargeting è cambiato molto. Non si tratta più solo di “inseguire” gli utenti online, ma di costruire un percorso personalizzato, rispettoso e più efficace. Ecco come:
1. GA4 e tracciamento senza cookie
Con la progressiva fine dei cookie di terze parti, gli strumenti si sono evoluti. Google Analytics 4 (GA4) permette di seguire le azioni degli utenti sul sito in modo più preciso e di creare pubblici basati su comportamenti reali (es. chi ha visto una pagina specifica o chi ha iniziato un acquisto). In più, oggi diventa fondamentale raccogliere e usare i dati diretti dei clienti (come email e iscrizioni a newsletter) per fare campagne più solide e conformi alle regole sulla privacy.
2. Annunci dinamici e intelligenza artificiale
Oggi gli annunci si adattano automaticamente all’interesse dell’utente. Se una persona ha guardato una camera sul sito di un hotel, vedrà proprio quell’offerta; se ha lasciato un carrello in un e-commerce, troverà un promemoria con il prodotto scelto. L’intelligenza artificiale aiuta a capire quale messaggio, immagine o formato funziona meglio in quel momento, aumentando le possibilità di conversione.
3. Retargeting su più canali
Non è più solo Google o Facebook: il retargeting si estende a più canali, per seguire l’utente lungo il suo percorso online.
Con Google Ads intercetti chi cerca di nuovo informazioni.
Con Meta Ads raggiungi l’utente durante la navigazione social.
Con l’email marketing puoi ricordare offerte o prodotti lasciati nel carrello.
Con piattaforme come AdRoll o Criteo espandi la presenza su altri siti e app.
Persino la Connected TV diventa uno spazio utile, portando i messaggi anche su smart TV.
4. Frequenza e messaggi mirati
Uno degli errori più comuni è mostrare troppi annunci, rischiando di infastidire. Oggi invece si lavora su due aspetti:
quante volte mostrare l’annuncio (per non saturare l’utente);
quale messaggio inviare in base al percorso: chi ha solo visitato il sito riceve un contenuto leggero e informativo, chi ha abbandonato il carrello trova un incentivo concreto a tornare.
In questo modo il budget è speso meglio e l’esperienza dell’utente resta positiva.
Se usato con metodo, il retargeting è ancora oggi uno degli strumenti più concreti per aumentare prenotazioni, vendite e fidelizzazione.
