Raccontarsi nell’era digitale
In quest’era digitale, fatta di tanti nuovi mezzi di comunicazione, la competitività è cresciuta in maniera esponenziale, in qualunque settore.
Quello dell’ospitalità non è certo stato risparmiato da questi cambiamenti, anzi si trova a dover fronteggiare una concorrenza sempre più agguerrita (competitor e OTA) e clienti sempre più esigenti, pronti a recensire e condividere ogni loro esperienza. Dal novembre 2024, inoltre, il Digital Markets Act vieta a Booking.com di imporre agli hotel europei clausole di parità tariffaria: un’opportunità in più per chi lavora bene sulla comunicazione diretta, perché può competere ad armi pari con le OTA anche sul prezzo.
Per mantenere una buona reputazione e per emergere da questo eccesso di interconnessione, diventa quindi importante prendersi cura della comunicazione del proprio hotel. Come? Differenziando, innanzitutto, la propria offerta da quelle dei competitor -indirizzandola verso target quanto più specifici- e, in seconda battuta, raccontare questi tratti distintivi. Vediamo, punto per punto, quali sono le leve principali per farlo, con i rimandi agli approfondimenti dedicati a ciascun tema.
Far emergere la propria unicità online
Fortunatamente il web mette a disposizione tanti strumenti per comunicare. Il content marketing — un blog con articoli dallo stile narrativo, che racconta lo staff, i servizi, il territorio e i retroscena della struttura — è un buon modo per avvicinarsi alle persone e tenere vivo il loro interesse nel tempo.
Uno strumento alternativo alla scrittura, ma altrettanto valido per incuriosire e coinvolgere le persone, è il video. Grazie alle immagini si possono mettere in luce alcuni aspetti della struttura, realizzando una sorta di tour virtuale per accompagnare gli utenti all’interno dell’hotel, oppure raccontare l’hotel attraverso lo staff.
Per comunicare c’è infine l’e-mail marketing: utile per inviare approfondimenti, aggiornamenti, novità ed offerte. In base al proprio target di clienti, si può studiare una comunicazione che risponda ai loro interessi specifici e che segua le loro abitudini.
Vuoi migliorare la comunicazione online del tuo hotel?
Al di là dei canali da utilizzare, è importante capire “cosa” comunicare. Non è così scontato riuscire ad individuare i propri tratti caratterizzanti; quelli che davvero interessano alle persone.
Per questo motivo, vale la pena andare un pò più in profondità e mettersi dalla parte del potenziale cliente chiedendosi: –“Perché una persona dovrebbe voler soggiornare presso la mia struttura?”; -“I miei servizi rispecchiano la mia unicità o sono uguali a tutti quelli che si trovano in giro?” e ancora –“Ci sono delle caratteristiche che vengono apprezzate particolarmente e che ci vengono riconosciute nelle recensioni?”; –“Cosa fa il mio hotel per soddisfare le richieste del cliente?”.
Con una riflessione di questo tipo si riuscirà a mettere a fuoco quelli che sono gli aspetti davvero rilevanti per il potenziale cliente. Non occorre ci siano tanti punti su cui far leva ma è sufficiente una caratteristica su cui lavorare con la strategia di marketing.
Una volta individuata, è il momento di comunicarla e per farlo si possono adottare piccoli “trucchetti”: il territorio, ad esempio, è spesso un ottimo punto di partenza per raccontare la propria struttura. Un hotel situato in un contesto naturalistico e molto frequentato dagli sportivi, potrebbe focalizzare la sua comunicazione sugli itinerari, le escursioni e le eventuali attività organizzate in collaborazione con enti locali.
Chi ha il ristorante all’interno dell’hotel, invece, potrebbe raccontare le novità dalla cucina, gli ultimi piatti ideati dallo chef. E ancora, se l’hotel è pensato per chi viaggia in compagnia dei propri animali, si potrebbero scrivere una serie di consigli sull’argomento (es. le migliori spiagge per cani, i toelettatori ed i centri cinofili nei dintorni) e così via.
Questi semplici esempi ci ricordano che ogni struttura ricettiva ha le sue peculiarità e che è proprio su di esse che andrebbe focalizzata la comunicazione, aspirando a diventare il punto di riferimento per quel preciso target di clientela. Insomma, vale la pena sforzarsi di andare oltre le tradizionali e circoscritte comunicazioni pre-stay e post-stay o le frasi inflazionate come:
“Prenota sul nostro sito al miglior prezzo” oppure “Da noi trovi un ambiente familiare” e puntare invece alla qualità e alla personalizzazione dei contenuti, sfruttando i vari canali.
Saper ascoltare: landing page & recensioni
Non solo comunicazione, ma anche ascolto: quello che dicono gli ospiti sono suggerimenti preziosi.
Se, leggendo le recensioni, emergono ripetuti apprezzamenti nei confronti di un servizio, sarebbe il caso di mettere quest’ultimo in risalto facendolo diventare il proprio “cavallo di battaglia”.
Per mettere adeguatamente in luce i servizi più amati dai clienti, si possono creare pagine web interamente dedicate ad essi: le landing page (pagina di atterraggio).
Le landing page sono pagine progettate attorno a uno specifico obiettivo di conversione, dedicate a un servizio, un’offerta o un preciso bisogno dell’utente: possono ricevere traffico da Google Ads, social advertising, e-mail marketing, risultati organici o altri canali. Queste pagine ottengono risultati concreti se abbinate a campagne mirate di promozione: è quanto abbiamo fatto per l’Hotel Maximilian di Bardolino, dove una landing page dedicata, una campagna di Brand Protection sui risultati sponsorizzati e una strategia di retargeting hanno portato le prenotazioni dirette da 98 a oltre 300 nello stesso periodo di confronto (il case study completo).
E se ad essere numerosi fossero i commenti negativi? Anche in questo caso vale la pena ascoltare con attenzione quello che hanno da dire le persone: potrebbe accadere che, proprio grazie ad una recensione negativa, ci si accorga di un disservizio e che si possa così intervenire in modo tempestivo.
Allenare la capacità di ascolto è fondamentale per chi gestisce un’attività, come spiegato nell’articolo dedicato alla gestione della reputazione online e recensioni. Quest’attenzione, infatti, permette di migliorare continuamente il proprio lavoro, esaltando i punti di forza ed intervenendo su quelli più deboli, oltre a mostrarsi attenti al cliente e pronti a darsi da fare per rendere migliore il suo soggiorno.
Questo tipo di atteggiamento e, in generale, una buona comunicazione online hanno effetti positivi sia sul rapporto con potenziali nuovi clienti, sia a livello di fidelizzazione.
Ascoltare, coinvolgere e interagire con le persone può rafforzare la fiducia nella struttura e contribuire, nel momento della scelta, a favorire il rapporto diretto con l’hotel e la prenotazione attraverso il sito ufficiale — soprattutto se, nel frattempo, l’utente viene intercettato con una campagna di retargeting mirata.
È proprio in questo passaggio che la comunicazione diventa strategia: per trasformare fiducia e relazione in risultati concreti serve una strategia per aumentare le prenotazioni dirette, in cui sito, contenuti e canali lavorano in modo coordinato.
Stefano Comencini
Fondatore e Direttore Marketing di Ideare per Comunicare, web agency di Verona, riconosciuta per la sua competenza nel branding, nello sviluppo web e nella creazione di strategie di crescita efficaci per le piccole e medie imprese.
Marketing per Hotel: creare rete con i Social Media
Il tipo di comunicazione che abbiamo appena descritto, per quanto coinvolgente sia, è di tipo unidirezionale. Esiste, però, anche un altro modo di comunicare, basato sullo scambio e caratterizzato da una maggior interazione col pubblico: i Social media.
Attraverso Facebook e Instagram, per citare i più noti, si viene a creare una vera e propria comunità di persone interessate e curiose che interagiscono con gli elementi pubblicati. Foto della struttura, video, condivisione degli articoli del blog: è possibile valorizzare anche i contenuti creati dagli ospiti — penso all’hashtag dell’hotel nei loro scatti, o a un post in cui l’hotel viene taggato — con la loro autorizzazione, citandoli e rendendoli parte del racconto della struttura. Sono contenuti apprezzati proprio per la loro spontaneità e autenticità.
Che sia una persona dello staff ad occuparsene o che si deleghi la gestione organica dei Social media ad un’agenzia di comunicazione per un risultato più professionale, sui social è importante mantenere una presenza regolare e sostenibile nel tempo, privilegiando la qualità e la coerenza dei contenuti rispetto alla semplice frequenza di pubblicazione.