Una delle difficoltà nella gestione di una struttura ricettiva è mantenere un buon livello di occupazione anche nei periodi di minore domanda. Le promozioni per hotel possono essere uno strumento efficace per stimolare le prenotazioni, purché siano costruite sulla base di obiettivi, periodi e pubblici ben definiti.
Sono molti i fattori che possono influenzare l’andamento di una stagione turistica e non esiste una promozione valida per ogni struttura o momento dell’anno. Un’offerta può servire, ad esempio, a sostenere le prenotazioni in bassa stagione, intercettare un determinato segmento di ospiti o valorizzare periodi ed esperienze specifiche del territorio.
Attraverso il sito ufficiale dell’hotel, il booking engine e gli strumenti di digital marketing, le promozioni possono inoltre contribuire a rafforzare il canale di vendita diretto e ridurre il peso dell’intermediazione, all’interno di una strategia distributiva che può comunque comprendere anche le OTA.
Fare una promozione non significa necessariamente abbassare le tariffe. Uno sconto è soltanto una delle possibili leve: si può intervenire anche attraverso servizi inclusi, benefit, pacchetti o condizioni dedicate. In ogni caso, l’offerta dovrebbe inserirsi in una strategia che tenga conto del target, dell’obiettivo, delle condizioni, della durata e del periodo in cui viene proposta.
Quali Promozioni
In questo articolo parleremo delle promozioni “indipendenti”, cioè quelle che si possono fare autonomamente grazie al proprio sito web ( e relativi canali Social), senza intermediazioni di canali esterni, come le OTA; né tanto meno di offerte via coupon ecc.
Perché fare promozioni
Le persone, si sa, sono attratte da sconti e offerte. L’idea di risparmiare anche solo una piccola percentuale li invoglia all’acquisto di beni e servizi.
Fare promozione significa quindi, da una parte soddisfare il desiderio di risparmio delle persone avvicinando così nuovi clienti e, dall’altra fidelizzare i clienti ripetitivi.
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Quando fare promozioni
Non esiste un periodo specifico e valido per tutti per lanciare delle offerte, ma queste andrebbero predisposte a seconda delle necessità, delle caratteristiche dell’hotel, e anche in base al territorio turistico e a ciò che offre.
Immaginiamo una località in cui la bassa stagione è l’autunno. Per attirare un turista in questo periodo dell’anno c’è bisogno di offrire qualcosa in più ( o qualcosa di diverso, di nuovo) rispetto ai mesi estivi. Ciò che conta è contestualizzare bene la promozione.
“Tramonti d’autunno”, un’offerta confezionata ad hoc per le coppie, si ispira all’atmosfera romantica, ai colori autunnali e anche ai prodotti di stagione. Il pacchetto include una camera con vista panoramica per godere degli splendidi tramonti e una degustazione per due in una cantina della zona, oppure un trattamento estetico a base di vino nella SPA dell’hotel.
Attingere dagli elementi che naturalmente contraddistinguono un certo periodo dell’anno o un certo luogo potrebbe rivelarsi per alcuni la scelta più corretta.
Un’altra possibilità è di ispirarsi agli eventi che si svolgono sul territorio, sfruttandoli a proprio vantaggio. Invogliare, quindi, i potenziali clienti a prenotare una camera, indicando le manifestazioni presenti nella località della struttura.
Offrire una visione, un punto di vista diverso, far scoprire qualcosa di insolito e pensare fuori dagli schemi confidando sul fatto che, oltre i turisti abitudinari, esistono molte persone curiose, che amano diversificare le loro esperienze.
A chi rivolgere le promozioni?
Un errore, quando si parla di offerte, è di rivolgersi in maniera generica a tutti, senza intercettare i desideri di un target di persone preciso. Pensare a un pubblico specifico, invece, permette di creare delle offerte ad hoc, che agli occhi degli utenti sembreranno rispondere perfettamente ai loro bisogni.
Un esempio banale: per un hotel frequentato da famiglie, sarà più efficace un’offerta pensata appositamente per loro, tenendo conto di ciò che solitamente cercano e desiderano, rispetto ad una proposta generica, creata per tutti indistintamente, pensando di aver così maggiori chance di vendita (magari facendo leva unicamente sull’aspetto dello sconto).
Il pacchetto ispirato alle famiglie “Tutti insieme appassionatamente soggiorno+ingresso parco divertimenti” si rivelerà più efficace di “Camera familiare -10%”.
Il nome che viene dato alla promozione deve essere chiaro ma creare curiosità, stuzzicare, far immedesimare chi legge in quella situazione; far capire a colpo d’occhio in cosa consiste l‘offerta cosa permette di ottenere.
In questo modo la promozione acquisirà un valore reale per il destinatario, che la percepirà come imperdibile.
L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo.
Come fare le promozioni
Una promozione efficace per un hotel nasce da un obiettivo preciso: aumentare l’occupazione in determinate date, intercettare uno specifico segmento di ospiti, anticipare le prenotazioni o aumentare il valore del soggiorno. Lo sconto è solo una delle leve possibili.
Per essere efficaci, dunque, le promozioni dovrebbero essere la risposta al bisogno/desiderio della propria target audience.
Veniamo ora ad alcuni consigli pratici:
- Contestualizzare l‘offerta in base ad una situazione /occasione. Potremmo chiamarla una promozione “a tema”, che si ispira ad eventi o occasioni.
- Indirizzare l’offerta ad un target specifico; differenziando fra clienti già acquisiti e nuovi potenziali clienti o, ancora, differenziando i clienti sulla base dei loro interessi.
- Limitare l’offerta nel tempo o nelle quantità: questo è un aspetto molto importante, in quanto le persone sono più propense ad aderire ad una promozione se la sua disponibilità è limitata. Si può quindi far leva su quella che gli psicologi chiamano fear of missing out, ossia la paura di perdersi qualcosa, come un evento o un’esperienza, e proporre promozioni a “disponibilità limitata” oppure a “scadenza fissa”.
- Spiegare in maniera chiara e trasparente: esporre i dettagli della promozione con chiarezza è fondamentale per trasmettere fiducia, invogliare il cliente a prenotare, ed evitare spiacevoli fraintendimenti che avrebbero poi un impatto negativo sulla reputazione. Facciamo quindi capire bene cosa è incluso, e cosa non lo è, nel pacchetto promozionale.
- Persuadere: è molto importante comunicare l’offerta in maniera allettante, usando parole e immagini capaci di far sognare. Un’offerta dovrebbe risuonare come un evento speciale ed imperdibile. Usare un tono persuasivo, ovviamente, non significa inventarsi delle qualità inesistenti pur di attirare l’attenzione, bensì metter in risalto le reali potenzialità della propria struttura ricettiva, e dell’offerta.
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Con quali strumenti fare le promozioni
Per creare e gestire in autonomia le promozioni è indispensabile un sito web con booking engine integrato.
È raccomandabile avere una pagina del sito dedicata alle promozioni, con testi chiari che spieghino in modo trasparente tutte le condizioni e vantaggi, e che sia sempre aggiornata (no alle offerte scadute!).
Meglio ancora, sarebbero delle landing page per ogni promozione; per farvi atterrare direttamente gli utenti dalle campagne pubblicitarie, senza troppi click.
Una volta creata una promozione con i giusti accorgimenti, rimane un ultimo passaggio fondamentale: promuoverla, farla conoscere. I migliori strumenti digitali che ci possono aiutare in questa fase sono:
• E-mail:
Le e-mail sono uno dei canali più utili per promuovere offerte e pacchetti, perché permettono di rivolgersi a persone che sono già entrate in contatto con la struttura. Attraverso l’e-mail marketing si può rafforzare la relazione con il cliente e incentivare una nuova prenotazione, comunicando promozioni e vantaggi dedicati.
Per una buona campagna di e-mail marketing, è fondamentale lavorare durante tutto l’anno sulla lead generation, per avere a disposizione un database aggiornato e sempre più ampio di contatti cui inviare le e-mai promozionali.
L’oggetto della e-mail ha il compito di incuriosire l’utente, mentre il testo dovrebbe contenere una descrizione sintetica e persuasiva dell’offerta, con un link di approfondimento che rimandi alla pagina specifica delle promozioni o alla landing page .
Grazie all’e-mail marketing possiamo anche misurare l’efficacia di una promozione, analizzando dati come i clic sui link, le disiscrizioni, le prenotazioni generate tramite il booking engine e il relativo valore economico. Le metriche basate sul tracciamento delle aperture devono invece essere gestite nel rispetto della normativa sulla privacy e delle scelte di consenso degli utenti.
Avere questi dati a disposizione, permetterà di pianificare promozioni sempre più efficaci.
• Social Media:
I Social Media permettono di raggiungere un pubblico molto specifico di utenti, e di misurare le performance delle campagne. Qui, oltre le parole, giocano un ruolo decisivo le immagini, capaci di far immedesimare le persone nella situazione che si sta proponendo.
Anche in questo caso si rimanderà al sito web per conoscere i dettagli dell’offerta, per ricevere maggiori informazioni e, nel migliore dei casi, per prenotare!
Le campagne di retargeting sono particolarmente indicate a questo scopo. Permettono, infatti, di rintracciare le persone che avevano già mostrato interesse verso l’ hotel e andare a colpirle con un’offerta speciale che potrebbe far finalmente scattare la prenotazione.
In sintesi, una promozione efficace per un hotel non nasce semplicemente da uno sconto, ma da un obiettivo preciso, da un pubblico ben definito e da una proposta capace di offrire un vantaggio reale. Il sito, il booking engine, l’e-mail marketing e le campagne pubblicitarie servono poi a portare quella proposta davanti alle persone giuste e a misurarne i risultati.
La differenza la fa quindi la strategia: capire quando promuovere, cosa offrire, a chi rivolgersi e attraverso quali canali, senza svalutare il soggiorno e mantenendo il controllo sulla relazione diretta con l’ospite.
Stefano Comencini
Fondatore e Direttore Marketing di Ideare per Comunicare, web agency di Verona, riconosciuta per la sua competenza nel branding, nello sviluppo web e nella creazione di strategie di crescita efficaci per le piccole e medie imprese.
