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Stefano Comencini

Stefano Comencini

Reputation branding

Cos’è la brand reputation

Brand reputation significa, letteralmente, “reputazione del brand”. In altre parole si tratta della percezione che le persone hanno di un marchio o di un’azienda.

Nel mondo dell’accoglienza turistica, godere di una buona considerazione è importante, specialmente sul web dove si è esposti continuamente a giudizi.

Le recensioni: una risorsa preziosa per la brand reputation 

La smania di condividere le proprie esperienze, tipica di questa “era social”, ha portato a rendere trasparenti e sotto gli occhi di tutti le opinioni delle persone. Buone o cattive che siano, queste considerazioni hanno il potere di influenzare altre persone.

Così, oggi più che in passato, le recensioni svolgono un ruolo decisivo nel processo di acquisto. Quando devono comprare un prodotto o un servizio, infatti, gli utenti sono molto attenti ed esigenti; e anche prima di prenotare un soggiorno hanno l’abitudine di scandagliare le recensioni.

Cosa può fare chi viene recensito per gestire questa pioggia di commenti e proteggersi da valutazioni talvolta negative o ingiuste? 

L’albergatore, nel nostro caso, può percorrere due strade: può essere partecipe a questo processo oppure assumere un ruolo passivo.

Nel primo caso non rimane a subire il giudizio dei clienti ma si pone in un atteggiamento di ascolto, contribuendo così a generare un circolo virtuoso, e a cambiare rotta quando qualcosa non va.

recensioni hotel

Se invece sceglie la seconda strada, decidendo di non reagire o di intervenire impulsivamente e senza una strategia, egli subirà le recensioni col rischio di innescare un processo inverso.

schema che illustra la brand reputation

Le recensioni sono una risorsa importantissima che nessun albergatore dovrebbe lasciarsi sfuggire. Vanno lette come un’opportunità, come dei consigli per migliorare la propria attività.

È come se l’utente stesse dicendo: “Hey, forse non ti sei accorto ma quel servizio non funziona e se non ha convinto me probabilmente renderà insoddisfatti anche altri ospiti”. 

Non c’è da stupirsi se l’albergatore non si rende conto in prima persona di ciò che non va bene all’interno della sua struttura. L’ospite, infatti, ha un punto di vista diverso sulle cose, e può notare aspetti che all’albergatore sfuggono. Per questo motivo il suo parere è tanto prezioso. 

Se però, come spesso accade, non si colgono questi contributi e si preferisce far finta di nulla procedendo sulla stessa strada, gli effetti saranno negativi esclusivamente per l’albergatore: l’utente troverà un’altra soluzione per le sue future vacanze, mentre l’hotel, con buona probabilità, riceverà altri verdetti negativi da parte di nuovi ospiti.

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Recensioni positive e negative: come gestirle al meglio 

Ecco allora qualche semplice suggerimento per affrontare i commenti online senza farsi scoraggiare.

  • Rispondere sempre. Mostrare interesse verso i vari pareri, rispondendo pubblicamente sia agli apprezzamenti sia ai giudizi meno lusinghieri,  ringraziando per il contributo fornito. Tra due strutture a parità di valutazioni, trasmette maggior fiducia quella dove lo staff risponde.
  • Chiedere scusa”. Se un utente esprime disappunto, spiegando le ragioni del suo disagio, è bene assumersi le proprie responsabilità. Anche se le critiche sembrano ingiustificate o esagerate ci si può mostrare dispiaciuti e motivare le proprie ragioni. Nel caso, invece, di recensioni false è possibile segnalarle a Google per la cancellazione.
  • Risposte brevi. Le risposte dovrebbero essere brevi ma complete. Per brevi non intendiamo lapidarie o fredde; è bene usare l’abituale stile comunicativo, condito con dell’empatia. Al contrario, rispondere con commenti troppo lunghi e dettagliati può dare l’impressione di “essere sulla difensiva”. 
  • Mettere da parte l’emotività. Una risposta aggressiva o ironica avrebbe come unica conseguenza quella di innescare uno scambio di battute ostili. Anche se le accuse ricevute sono ingiuste, è meglio conservare il proprio stile senza farsi prendere dall’emotività. 
  •  Niente risposte copia-incolla. Le persone impiegano del tempo a scrivere le loro osservazioni, pertanto si aspettano un minimo di interazione. Trovare le risposte dell’albergatore tutte uguali dà l’impressione di trovarsi di fronte ad un robot.
  • Dimostrare il cambiamento. Se dalle opinioni degli ospiti sono emerse delle effettive debolezze, e se si è aperti al cambiamento e disposti a migliorare, non resta che farlo sapere! È l’occasione d’oro per mostrarsi premurosi e attenti ai bisogni degli ospiti, facendo sapere che ci si è attivati per risolvere il problema segnalato. La reputazione ne gioverà moltissimo; gli utenti insoddisfatti saranno invogliati a tornare, e chi leggerà la risposta alla recensione ne rimarrà piacevolmente colpito. 

Come detto all’inizio, le persone oggi sono molto esigenti e sono tante le cose cui l’albergatore deve prestare attenzione ma, una volta capito il “meccanismo” dovrebbe diventare più fluido e naturale gestire le recensioni, e veder così migliorare la propria brand reputation!

recensioni hotel

Comprendere il cliente e le sue aspettative

Voglio concludere questo articolo sulla reputation branding con un approfondimento utile a capire meglio il “fenomeno recensioni”.

Mettersi nei panni dei clienti e conoscere gli aspetti psicologici che si celano dietro certi comportamenti in rete, aiuta a comprendere le motivazioni delle persone e capire che cosa si aspettano. 

Bisogna innanzitutto tener presente che gli utenti online si immedesimano nelle persone che condividono esperienze simili: un viaggiatore tende a fidarsi maggiormente di quello che dicono altri viaggiatori, rispetto quello che promette un albergatore. Insomma, si fidano delle esperienze degli ospiti che hanno già soggiornato presso una struttura, e vengono- più o meno consapevolmente- influenzati da esse.

Ma, perché le persone oggi sentono il forte bisogno di dire la loro?

In primis sono gli strumenti stessi, come i social media e le community, ad invogliare e favorire le condivisioni; inoltre le persone sono diventate molto attive in rete e lo fanno, nel nostro caso, per questi motivi:

  • Avvertire altri utenti sulle problematiche riscontrate in una struttura e aiutarle così ad una scelta più consapevole.
  •  Far sapere direttamente all’albergatore cosa non è piaciuto del soggiorno e metterlo a conoscenza delle problematiche riscontrate.

Cerchiamo ora di capire cosa si aspettano le persone dopo aver espresso la propria opinione. Sicuramente, avendo speso del tempo a scrivere la recensione, ciò che sperano è una risposta, e nel più breve tempo possibile. 
Gli utenti vogliono sentirsi ascoltati e compresi, sapere che il loro parere conta.

Il più delle volte, le opinioni negative vengono interpretate dall’albergatore come un segnale di chiusura, un“mai più” e rispondere appare una perdita di tempo perché “ormai il cliente si è trovato male e quindi non tornerà”.

In realtà, le recensioni possono portare ad un’apertura, al dialogo. Anche quando le osservazioni sono spiacevoli, magari perché scritte sotto l’impulso della rabbia o della delusione, c’è sempre la possibilità per l’albergatore di capovolgere la situazione e portarla a suo vantaggio. 

Come? Rispondendo con un atteggiamento positivo e costruttivo alle critiche. Invece di difendersi a tutti i costi, sarebbe più opportuno rassicurare il cliente invitandolo a tornare e a toccare con mano i cambiamenti che sono avvenuti grazie al suo contributo. 

Adottando tutte queste accortezze, è possibile invertire la rotta e far sentire le persone ascoltate, utili e anche un pò speciali …  proprio come vogliono sentirsi!

Rispondere, dunque, non è mai una perdita di tempo; al contrario, ci si gioca contemporaneamente la possibilità di far tornare il cliente, e quella di mostrarsi attenti e comprensivi agli occhi delle altre persone che leggeranno la risposta. 

“Siamo cresciuti con la falsa convinzione che le critiche siano motivo di fallimento.”

SETH GODIN
brand reputation hotel

Ecco infine un ultimo suggerimento, che può rivelarsi utile per prevenire eventuali critiche: non aspettare a chiedere com’è andato il soggiorno in fase di check out; ma farlo durante il soggiorno, per avere la possibilità di intervenire subito e far andar via il cliente soddisfatto. Solo allora chiedere la recensione.

Aspettarsi di ricevere solamente apprezzamenti è inverosimile, perciò non bisogna lasciarsi ossessionare dalle considerazioni degli ospiti e dalle stelline che ci attribuiscono sui vari portali. Quel che conta è saper gestire i commenti in modo strategico, mettendo in campo un po’ di empatia e la voglia di mettersi in gioco.

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