Landing page significato
Cos’è una landing page e cosa significa questo termine inglese?
Landing page significa, letteralmente, “pagina di atterraggio”. Si tratta, molto brevemente, di una pagina web dove far arrivare gli utenti per invitarli a compiere una precisa azione.
Che differenza c'è tra sito web e landing page?
– Sono destinate ad un pubblico attentamente profilato.
– Vengono strutturate con logiche diverse da quelle pensate per l’homepage e le altre pagine ( “servizi”, “prodotti”, “chi siamo” ecc.).
– Non vi si accede dal sito web, ma in altri modi che ora vedremo.
Una landing page non si trova nel menu di navigazione del sito web ma vi si accede, solitamente, da un annuncio pubblicitario. Questa è un’altra delle caratteristiche che la rende speciale, diversa dalle altre pagine.
A cosa serve una landing page?
Questo tipo di pagina è utile in due casi:
1- Quando si vogliono raccogliere le e-mail degli utenti per fare successivamente e-mail marketing.
2- Per vendere un prodotto/servizio direttamente online. Nelle paragrafo che segue ti spiegherò la differenza tra queste due tipologie.
Squeeze page e Sale page
Ora che abbiamo risposto alla domanda “landing page cos’è?”, entriamo più nel dettaglio per scoprire tutti gli aspetti di questo fantastico strumento di conversione. Come abbiamo appena visto, esistono due motivi che portano a creare una landing page.
– La squeeze page è una pagina creata con lo scopo di raccogliere i dati degli utenti (fondamentalmente il nome e l’indirizzo e-mail) per poter in seguito inviargli offerte, novità, promozioni ecc. Insomma, per avviare tutte quelle azioni di e-mail marketing utili a instaurare una relazione con l’utente e condurlo poi, gradualmente, all’acquisto (o a mettersi in contatto con l’azienda).
Questo tipo di landing page è utilizzato per avvicinarsi agli utenti che ancora non conoscono bene un’azienda e i suoi servizi, e che vanno quindi “scaldati” prima di invitarli a un’azione più impegnativa (acquisto).
Come trattato nell’articolo Funnel di vendita, le persone prima di acquistare beni o servizi compiono un vero e proprio percorso a tappe, rappresentate nella seguente immagine.
Tornando alla squeeze page, come si fa ad ottenere l’indirizzo e-mail degli utenti? Offrendo in cambio un contenuto utile e interessante (sconto, e-book gratuito, consulenza gratuita, campione omaggio, demo gratuita ecc.). Insomma, qualsiasi incentivo che lo faccia proseguire nel suo “viaggio”.
– Le sale page, invece, puntano direttamente alla vendita. Sono pagine destinate ad un pubblico più “maturo”, che ha le idee chiare e che conosce già l’azienda/prodotti e che ha manifestato in precedenza interesse nei suoi confronti ed è quindi più propenso e pronto a convertire.
Le sale page sono molto utilizzate dalle aziende che danno la possibilità di acquistare direttamente online (es.e-commerce) ma, come vedremo, ne possono beneficiare anche aziende e professionisti che trattano servizi anziché prodotti.
Vuoi promuovere un prodotto o servizio con una landing page?
L’importanza dell'intento di ricerca
Indipendentemente dal tipo di landing page che si vuole creare, è necessario conoscere l’intento di ricerca degli utenti. Da qui parte la strutturazione della pagina.
Ma, cos’è l’intento di ricerca? È l’obiettivo che ha un utente quando fa una ricerca online. È quello che si aspetta di trovare in risposta ai suoi bisogni, dubbi o desideri.
Esempio:
Gianni ha smesso di fumare e vuole premiarsi con un trattamento di sbiancamento dentale. Non conoscendo nessun professionista in zona che offra questa prestazione, va su Google e digita: “sbiancamento dentale a Torino”. Cosa si aspetta che Google “risponda”?
Gianni spera che il motore di ricerca gli fornisca informazioni su quali dentisti in zona si occupano di sbiancamento dentale. Questo è il suo intento di ricerca. Questo è quello che si aspetta.
Dall’altra parte, per lo studio dentistico “Dentibelli”, esperto in questo tipo di trattamento, è fondamentale conoscere l’intento di ricerca di utenti come Gianni. È sull’intento di ricerca che si costruisce una landing page.
Questo banale esempio serve anche a chiarire due aspetti:
- Non solo le aziende possono beneficiare di landing page, ma anche professionisti;
- L’obiettivo di conversione di una landing page non deve per forza essere la vendita diretta sul sito, ma si può adattare ai bisogni di ciascuno. Nel caso del nostro studio dentistico, l’obiettivo di conversione è quello di essere contattati per fissare un appuntamento.
Cerchiamo ora di capire meglio il legame tra intento di ricerca e landing page. Come detto all’inizio di quest’articolo, le landing page sono pagine molto specifiche, che vogliono rispondere ad un preciso bisogno dell’utente.
Lo studio dentistico “Dentibelli” ha un sito web dove presenta tutti i suoi servizi, ma questo potrebbe non bastare a convincere Gianni a prendere un appuntamento. Perché Gianni non sta cercando un dentista qualunque, bensì uno specializzato in sbiancamento denti.
Per questo motivo, se lo studio dentistico in questione vuole attirare persone come Gianni, farà bene a creare una landing page ad hoc su quel particolare argomento.
Come promuovere una landing page?
In che modo far approdare un utente su una landing page?
Come ormai avrai capito, una landing page è una pagina di approfondimento e, sebbene vi si può accedere anche attraverso i risultati organici, il più delle volte è l’estensione di un annuncio pubblicitario.
1 – Annunci Google.
Tra i metodi più utilizzati per portare gli utenti a una landing page ci sono gli annunci “Search” e quelli “Display” di Google.
Come dicevamo nell’articolo “Tipi di campagne Google Ads”, le campagne “search” sono le più diffuse e consistono in annunci testuali che compaiono nella pagina dei risultati di Google quando un utente utilizza determinate keyword nella sua ricerca.
Gli annunci dovranno essere configurati intercettando proprio quelle keyword (ricordi l’importanza di conoscere l’intento di ricerca degli utenti?), assicurandosi che l’utente, una volta cliccato sull’annuncio e atterrato sulla landing page, trovi la risposta alla sua domanda.
2 – Annunci pubblicitari sui Social media
È possibile fare conoscere al pubblico una landing page anche attraverso le campagne sponsorizzate su Facebook. Anche qui non va trascurata la prima fase di analisi: bisogna scegliere accuratamente il pubblico.
Le landing page, ripetiamolo, sono pagine che rispondono in modo preciso a uno specifico bisogno. Pertanto, il pubblico di destinazione sarà molto circoscritto.
Se, ad esempio, sto pubblicizzando nella mia landing page un innovativo sterilizzatore per biberon, non mi rivolgerò ad un pubblico generico (uomini e donne di tutte le età) ma sarà meglio selezionare:
- Un pubblico femminile;
- di una certa fascia di età (25-35 anni);
- che mostra interesse verso pagine che parlano di maternità per essere sicuro di avvicinarmi al mio target ( le neomamme).
L’esempio è molto approssimativo; in realtà quando si costruisce una campagna ci sono molti altri parametri selezionabili, ma può essere utile a ribadire il fatto che più circoscrivo il mio pubblico e più probabilità ho di far vedere il mio annuncio a persone realmente interessate al prodotto.
Tante volte si pensa, erroneamente, che un annuncio mostrato a un pubblico molto ampio porti ad una maggior visibilità. In realtà, se l’obiettivo è convertire, questo comportamento non serve a nulla, anzi porta a uno spreco di denaro. Quello che serve è il pubblico “giusto”, i cui bisogni sono perfettamente in linea con le soluzioni proposte.
3 – E-mail marketing
Anche l’ e-mail marketing è un eccellente strumento per far conoscere una landing page e il suo contenuto. In questo caso poi, il processo di “raffinazione” del pubblico è già avvenuto: ci stiamo, infatti, rivolgendo a utenti che conoscono l’azienda e che, in passato, ci avevano lasciato il loro indirizzo e-mail.
Un pubblico più “reattivo” quindi, che potrebbe essere già vicino alla conversione.
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Come si costruisce una landing page?
Quest’ultimo paragrafo è dedicato all’aspetto più tecnico, ovvero come costruire una landing page. Anche se le squeeze page e le sale page differiscono in alcuni aspetti, ci sono molti punti in comune. Possiamo dire che il ragionamento alla base della loro costruzione è il medesimo.
Bene, scopriamo allora cosa deve contenere una landing page.
1 – Come prima cosa, la pagina deve essere in linea con l’annuncio pubblicitario su cui l’utente ha cliccato; egli deve capire di cosa si sta parlando appena atterra sulla pagina. Quindi tutti gli elementi dell’intestazione ( titolo, testo e immagini ) devono essere accattivanti ma soprattutto esplicativi. Il layout dev’essere professionale, con il logo aziendale ben in evidenza e gli altri elementi grafici disposti secondo certe logiche.
2 – Nella descrizione del prodotto/servizio che si sta pubblicizzando è importante elencare i benefici per l’utente. Non si tratta di esporre le caratteristiche del prodotto; ma di spiegare perché può essere utile alla persona; che problema risolve, che miglioramento offre.
Sia che si tratti di un benefit (squeeze page) che di un prodotto/servizio (sale page), va offerto un vantaggio reale, un incentivo molto chiaro e che nessun competitor offre.
Differenziarsi e lavorare sull’unicità della propria proposta è uno dei punti salienti nella realizzazione di landing page.
3 – Il pulsante call to action (es.“scarica gratis”; “iscriviti; “acquista” ecc.) è quello che porta alla conversione. Pertanto, il suo messaggio deve essere breve e chiaro e il pulsante ben visibile, con colori in contrasto con il resto della pagina. Infine, dev’essere l’unico elemento cliccabile di tutta la pagina. Come ti dicevo, nelle landing page non c’è un menu, e nemmeno dei link; nessun elemento di distrazione. L’obiettivo, infatti, è di non far uscire l’utente dalla pagina.
Un concetto che spesso si applica alle call to action è quello di scarcity. Si tratta di rendere l’offerta imperdibile agli occhi dell’utente, facendo leva sul fatto che essa sia limitata (nel tempo o nella disponibilità). In questo caso, le call to action saranno affiancate da diciture come “ultimi posti disponibili”, “offerta valida fino al…”.
Un centro estetico che promuove attraverso una landing page il trattamento viso scontato al 50%, potrebbe ottenere diversi risultati a seconda che usi l’una o l’altra di queste call to action:
- “Sconto 50% prenota”
- “Sconto 50% prenota ora, l’offerta scade domani!”
Il fatto che l’offerta abbia una scadenza aumenta il desiderio di ottenere quello sconto, e può essere la spinta all’acquisto. Il senso di “urgenza”, infatti, elimina eventuali dubbi e porta l’utente ad appropriarsi in fretta di quel vantaggio, senza rimandare.
4 – Semplificare le procedure di conversione. È fondamentale rendere la vita facile al visitatore della pagina. Ciò significa che, una volta che ha cliccato sul pulsante call to action, le successive procedure (di iscrizione o di acquisto) devono essere semplici, chiare e portare alla conversione nel minor numero di passaggi possibile.
5- Le testimonianze. Le opinioni di altre persone sono utilissime ad abolire lo scetticismo, la paura e i dubbi dei nuovi clienti. Quindi, se ci sono recensioni, inseriamole nella pagina!
A questo punto, la landing page è completa di tutti i suoi elementi. Il pulsante di conversione può essere ripetuto anche alla fine della pagina, dopo le recensioni.
Un’ultima accortezza: realizzare una “thank you page” che si apra una volta che l’utente ha convertito. Si tratta di una finestrella che appare per ringraziare l’utente per l’azione compiuta. Ma non ha solamente questa finalità; serve anche a tracciare le conversioni.
Dopo tutto l’impegno per creare correttamente la landing page, infatti, bisogna capire se porta dei risultati. Come? Analizzando il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra il numero di visite (utenti entrati nella pagina) e il numero di conversioni (vendite o altro).
Se su 100 visite, 10 persone mi lasciano la mail (o acquistano prodotto), il tasso di conversione sarà del 10%.
Non esiste un valore preciso che indichi se il tasso di conversione è alto o basso. I dati vanno contestualizzati e soprattutto monitorati, perché una landing page può essere continuamente ottimizzata.
Landing page esempio
Prima di arrivare alla conclusione di questo articolo “Landing page, cos’è”, voglio mostrarti un esempio di landing page, creata dalla nostra web agency per raccontare e promuovere un prodotto dedicato alle strutture ricettive: iconcierge.eu. Potrai ritrovare la struttura e le varie accortezze di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente
Conclusioni: perché creare una landing page se ho già un sito web?
In conclusione, voglio sottolineare ancora una volta la peculiarità di una landing page rispetto ad altre pagine web.
Una landing page è in grado di rispondere ad un’unica, precisa domanda posta dall’utente. Per questo motivo, la conversione avverrà in maniera più fluida, facile e naturale.
Molto spesso vedo annunci pubblicitari che si collegano alla home page del sito. In questi casi è davvero difficile che le persone convertano, perché si trovano su una pagina molto generica che si ramifica e porta ad altre pagine.
Come sappiamo, le persone in rete sono distratte e cercano risposte veloci; non vogliono navigare in tutto il sito per trovare la risposta ai loro bisogni. Ecco, quindi, che il miglior sistema per rendere una campagna efficace è collegarla ad una landing page creata ad hoc e che risponde a quello specifico bisogno.
Creare una landing page è, passami il termine, “un’arte”: ogni elemento dev’essere pensato e curato nei dettagli. Se ben impostata, una landing page è uno strumento di conversione molto potente.
