Cos’è il tono di Voce
Il tono di voce (tone of voice o TOV) è il modo in cui un brand esprime la propria personalità attraverso il linguaggio. Si riconosce nella scelta delle parole, nel registro più o meno formale, nella costruzione delle frasi, nel ritmo, nell’uso dell’umorismo, delle metafore e nel modo in cui l’azienda si rivolge al proprio pubblico.
Così come il modo di parlare di una persona dice molto sul suo carattere, anche il tone of voice di un brand trasmette il suo modo di essere.
Quanto parliamo di tono di voce non ci riferiamo al contenuto, alle idee e ai pensieri espressi attraverso le parole, bensì al COME vengono esposte e modulate.
Facciamo un esempio semplice: una persona potrebbe affermare la seguente frase: “Ti stavo aspettando” in due modi:
-Con un tono di voce acuto, deciso, e la frase espressa in maniera secca e rapida.
-Con un tono tranquillo, articolando bene le parole, senza fretta.
Il contenuto (il cosa) è lo stesso, ma cambia il modo con cui viene espresso (il come).
Nel primo caso il messaggio che passa è di urgenza, rimprovero e cela un sentimento di impazienza, mentre il secondo suggerisce un senso di accoglienza, di sollievo e di gioia.
Nella comunicazione scritta questi stessi effetti vengono prodotti attraverso parole, punteggiatura, lunghezza delle frasi, ritmo, registro linguistico e costruzione del messaggio.
Allo stesso modo, il tono di voce nel marketing può assumere diverse sfumature che generano nel pubblico impressioni diverse.
Le parole sono suono, ritmo, evocano immagini, creano sensazioni. Il tono di voce influenza non solo la nostra percezione rispetto chi abbiamo davanti (che sia una persona o un’azienda) ma anche il modo in cui ci rapportiamo ad essa.
Insieme agli elementi di identità visiva, il tone of voice è parte fondamentale della comunicazione di un brand, fungendo da elemento di relazione con il proprio pubblico. Questo tono di voce viene utilizzato in diversi contesti, tra cui:
- Siti web: per comunicare in modo coerente e coinvolgente con i visitatori.
- Campagne pubblicitarie: per trasmettere messaggi chiari e distintivi che risuonano con il target di riferimento.
- Social media: per interagire in modo diretto e personale con gli utenti, creando un legame più forte.
- Email e newsletter: per mantenere una comunicazione costante e personalizzata con i clienti.
- Servizio clienti: per garantire un’interazione coerente e rappresentativa dei valori del brand.
Tipi di tono di voce ed esempi
Il tono di voce nel marketing può essere definito da diversi fattori; ad esempio se si usano termini tecnici, se si ricorre ad un linguaggio simbolico, se il brand parla di sé in prima o in terza persona e ancora, se si fa uso di slang, di umorismo, se si fa leva su uno stile colloquiale e diretto, oppure emozionale e suggestivo, e così via.
Stili ed elementi diversi che, se ben studiati, sono capaci di raccontare una storia e trascinarvi dentro il pubblico.
Una volta definito, il tono di voce deve rimanere riconoscibile e coerente nei diversi touchpoint, adattandosi però al contesto, al canale e alla situazione. Il carattere del brand rimane lo stesso, mentre il tono può diventare più formale, rassicurante, diretto o leggero a seconda del momento. Questo allineamento del TOV su tutti i touchpoint è uno degli ambiti in cui si specializza la nostra web agency di Verona.
Veniamo ora ai tipi di tono di voce che un brand può adottare.
Il tono di voce di un brand può essere catalogato in base al suo livello di formalità.
Si va da toni di voce molto formali e impostati, che trasmettono serietà, autorevolezza e fiducia ma anche freddezza e distacco, a toni sempre più informali, persino amichevoli. Ognuno di questi stili suscita emozioni diverse nel lettore. Vediamo i principali:
- Istituzionale: è tra i più freddi ed è caratterizzato da un ritmo lento e frasi articolate.
- Professionale: è un tono formale ma meno distaccato del precedente. Il brand parla di sé, non parla al lettore, non lo coinvolge e spesso utilizza la terza persona per raccontarsi. Non c’è molta empatia ma trasmette professionalità. Es. Polli.
- Onirico: questo stile punta a stimolare i sensi, evoca l’atmosfera astratta e affascinante tipica dei sogni. Un esempio di questo tipo è Müller.
- Colloquiale: il brand parla in prima persona e si rivolge direttamente al lettore. Risulta familiare e amichevole perché sa trasmettere un senso di accoglienza. Esempi sono IKEA, Mulino Bianco e Poltrone e Sofà.
- Ironico: è il tono giocoso, talvolta irriverente, che punta a sorprendere il lettore. Es. Ceres e Amica chips.
Come si crea il tone of voice
Come fa un’azienda a trovare il proprio tono di voce? Nell’articolo dedicato alla brand strategy abbiamo affrontato l’importanza per un’azienda di definire e conoscere:
–La propria identità: valori, mission e vision e obiettivi.
–Il target: chi sono, che bisogni e desideri hanno i propri potenziali clienti?
–I competitor: come stanno comunicando i competitor? Cosa si può fare per far risaltare l’unicità del brand, e cosa lo differenzia dalle altre proposte analoghe presenti sul mercato?
Conoscere perfettamente questi aspetti aiuta a trovare il giusto tono di voce con cui comunicare al proprio pubblico.
Non serve copiare o ispirarsi eccessivamente a realtà di successo o alle mode del momento. Un tono di voce autentico e credibile nasce esclusivamente da una profonda analisi della propria realtà.
Un tono molto amichevole e colloquiale può funzionare anche in settori tradizionalmente formali, ma deve essere coerente con il posizionamento, il pubblico e il tipo di relazione che il brand vuole costruire. In ambiti come finanza, salute o servizi professionali, inoltre, chiarezza e autorevolezza devono rimanere centrali anche quando si sceglie un linguaggio più vicino alle persone.
Anche adottare uno stile travolgente, con comunicazioni create ad hoc per attirare l’attenzione non è credibile se proviene da un’azienda che ha un consolidato un mood pacato.
Lo stile comunicativo dev’essere spontaneo, autentico e rappresentare il vero carattere, l’anima del brand e questa non può certo cambiare da un giorno all’altro.
Non c’è uno stile giusto e uno stile sbagliato, c’è però la coerenza.
Studiare il proprio stile renderà la comunicazione incisiva, efficace e contribuirà a rendere il brand riconoscibile, obiettivo di ogni brand strategy.
Un esempio pratico di tono di voce: la Brand Voice Chart
Per applicare tutto questo nella pratica, molte agenzie usano uno strumento operativo chiamato Brand Voice Chart: una tabella che traduce i tratti di personalità del brand, e quindi il suo tono di voce, in indicazioni concrete su cosa scrivere e cosa evitare, utile a chiunque produca contenuti (copywriter, social media manager, servizio clienti).
Ecco un esempio illustrativo, non riferito a un cliente reale, applicato a una struttura ricettiva che vuole un tono professionale ma accogliente:
| Tratto | Cosa significa | Cosa fare | Cosa evitare |
|---|---|---|---|
| Caldo e ospitale | Parliamo all’ospite come si farebbe di persona alla reception, non come un modulo da compilare. | Usiamo un linguaggio che mette a proprio agio, coerente con il target. | Formule impersonali tipo “si informa che” o “si comunica quanto segue”. |
| Professionale e rassicurante | Trasmettiamo competenza senza risultare distanti. | Diamo indicazioni chiare e tempi precisi (es. “le serviranno 15 minuti”). | Scuse generiche senza una soluzione concreta. |
| Diretto | L’ospite deve capire subito cosa fare o cosa aspettarsi. | Frasi brevi, un’informazione alla volta. | Più informazioni non correlate nello stesso messaggio. |
Applicato a un caso concreto, un ritardo nella preparazione della camera, la differenza si vede subito:
❌ Troppo burocratico: “Gentile ospite, La informiamo che a causa di un contrattempo organizzativo la Sua camera non sarà disponibile all’orario concordato. Ci scusiamo per il disagio.”
❌ Troppo informale: “Ciao! La camera non è ancora pronta, dacci un attimo eh 😅”
✅ Coerente con il tono scelto: “La sua camera sta ricevendo gli ultimi ritocchi prima del suo arrivo: le serviranno solo altri 15 minuti. Nel frattempo può accomodarsi al bar, offriamo noi il benvenuto.”
Hai bisogno di definire il tono di voce del tuo brand?
Riassumendo, il tono di voce di un brand, per essere efficace, deve:
- Rispecchiare i valori e l’ identità del brand
- Mettere in luce l’ unicità e la “personalità”
- Ispirare fiducia
- Parlare la stessa lingua del destinatario
- Creare relazioni
- Essere coerente con l’identità e il posizionamento del brand
- Essere utilizzato con coerenza in ogni canale di comunicazione
Comunicare è il nostro mestiere da oltre 20 anni. Troviamo insieme la tua voce.
Stefano Comencini
Fondatore e Direttore Marketing di Ideare per Comunicare, web agency di Verona, riconosciuta per la sua competenza nel branding, nello sviluppo web e nella creazione di strategie di crescita efficaci per le piccole e medie imprese.
FAQ
A cosa ci si riferisce quando si parla di tono di voce in ambito marketing?
Nel marketing, il tono di voce è il modo in cui un brand si esprime attraverso i suoi contenuti scritti e visivi. Non si tratta solo delle parole usate, ma del carattere che trasmette: formale o informale, caldo o istituzionale, empatico o provocatorio.
È ciò che rende riconoscibile e coerente la comunicazione su tutti i canali: sito web, social media, campagne pubblicitarie, email, brochure.
Come definire il tono di voce di un brand?
Per individuare il tono di voce di un brand serve un mix di analisi strategica e creatività linguistica. Non è solo questione di “essere simpatici” o “seri”, ma di comunicare in modo coerente con l’identità del brand e il pubblico di riferimento.
Ecco i passi chiave:
- Definisci chi sei: valori, mission, posizionamento, personalità del brand.
- Studia il target: a chi parli? Che linguaggio usa? Cosa si aspetta da te?
- Scegli il registro: formale, informale, ironico, tecnico, rassicurante?
- Crea una guida di stile: con esempi concreti di cosa scrivere (e cosa evitare).
- Applica il tono in modo coerente: in tutti i canali – sito, social, ADV, email.
La nostra web agency aiuta i brand a trovare la loro voce, con un lavoro strategico che parte dall’identità e arriva fino alla scrittura operativa: testi web, post, headline e ADV coerenti con lo stile del brand.
Perché è importante definire un tono di voce per il proprio brand?
Perché senza un tono di voce chiaro e coerente, la comunicazione risulta impersonale, confusa o incoerente. Un tono ben definito differenzia il brand, crea fiducia e rende ogni contenuto immediatamente riconoscibile.
Il tono di voce può cambiare nei diversi canali?
Sì, ma senza perdere coerenza. Il tono può adattarsi al mezzo (es. più diretto su Instagram, più descrittivo sul sito), ma deve sempre riflettere l’identità del brand. La regola è: stesso stile, diversi linguaggi.
Quali errori evitare nella definizione del tono di voce?
Alcuni errori da evitare sono:
Usare un tono generico e impersonale
Cambiare tono troppo spesso senza criterio
Copiare lo stile dei concorrenti
Non testare come reagisce il pubblico
Nel dubbio non improvvisare, ma affidati a chi lavora nel campo della comunicazione.
