Il tono di voce

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Cos’è il tono di Voce

Il tono di voce (in inglese “tone of voice” o Tov) di un brand è il modo in cui un’azienda esprime sé stessa attraverso le parole; come parla al suo pubblico.

Così come il modo di parlare di una persona dice molto sul suo carattere, anche il tone of voice di un brand trasmette il suo modo di essere.

Quanto parliamo di tono di voce non ci riferiamo al contenuto, alle idee e ai pensieri espressi attraverso le parole, bensì al COME vengono esposte e modulate.

Facciamo un esempio semplice: una persona potrebbe affermare la seguente frase: “Ti stavo aspettando” in due modi:
-Con un tono di voce acuto, deciso, e la frase espressa in maniera secca e rapida.
-Con un tono tranquillo, articolando bene le parole, senza fretta.

Il contenuto (il cosa) è lo stesso, ma cambia il modo con cui viene espresso (il come).
Nel primo caso il messaggio che passa è di urgenza, rimprovero e cela un sentimento di impazienza, mentre il secondo suggerisce un senso di accoglienza, di sollievo e di gioia.

Allo stesso modo, il tono di voce nel marketing può assumere diverse sfumature che generano nel pubblico impressioni diverse.
Le parole sono suono, ritmo, evocano immagini, creano sensazioni. Il tono di voce influenza non solo la nostra percezione rispetto chi abbiamo davanti (che sia una persona o un’azienda) ma anche il modo in cui ci rapportiamo ad essa.

Insieme agli elementi di identità visiva, il tone of voice è parte fondamentale della comunicazione di un brand, un elemento di relazione col proprio pubblico.

Tipi di tono di voce di un brand

Il tono di voce può essere definito da diversi fattori; ad esempio se si usano termini tecnici, se si ricorre ad un linguaggio simbolico, se il brand parla di sé in prima o in terza persona e ancora, se si fa uso di slang, di umorismo, se si fa leva su uno stile colloquiale e diretto, oppure emozionale e suggestivo, e così via.

Stili ed elementi diversi che, se ben studiati, sono capaci di raccontare una storia e trascinarvi dentro il pubblico.

Una volta individuato il tono di voce che rispecchia il brand, lo si utilizzerà su tutti i canali di comunicazione, dalla brochure alla campagna sui social, dal sito web al servizio clienti per essere sempre coerenti e riconoscibili.

Veniamo ora ai tipi di tono di voce che un brand può adottare.

Il tono di voce di un brand può essere catalogato in base al suo livello di formalità.
Si va da toni molto formali e impostati, che trasmettono serietà, autorevolezza e fiducia ma anche freddezza e distacco, a toni sempre più informali, persino amichevoli. Ognuno di questi stili suscita emozioni diverse nel lettore. Vediamo i principali:

Istituzionale: è tra i più freddi ed è caratterizzato da un ritmo lento e frasi articolate.
Professionale: è un tono formale ma meno distaccato del precedente. Il brand parla di sé, non parla al lettore, non lo coinvolge e spesso utilizza la terza persona per raccontarsi. Non c’è molta empatia ma trasmette professionalità. Es. Polli.

Onirico: questo stile punta a stimolare i sensi, evoca l’atmosfera astratta e affascinante tipica dei sogni. Un esempio di questo tipo è Müller.

Colloquiale: il brand parla in prima persona e si rivolge direttamente al lettore. Risulta familiare e amichevole perché sa trasmettere un senso di accoglienza. Esempi sono IKEA, Mulino Bianco e Poltrone e Sofà.

Ironico: è il tono giocoso, talvolta irriverente, che punta a sorprendere il lettore. Es. Ceres e Amica chips.

Come si crea il tone of voice

Come fa un’azienda a trovare il proprio tono di voce? Nell’articolo dedicato alla brand strategy abbiamo affrontato l’importanza per un’azienda di definire e conoscere:

–La propria identità: valori, mission e vision e obiettivi.

–Il target: chi sono, che bisogni e desideri hanno i propri potenziali clienti?

–I competitor: come stanno comunicando i competitor? Cosa si può fare per far risaltare l’unicità del brand, e cosa lo differenzia dalle altre proposte analoghe presenti sul mercato?

Conoscere perfettamente questi aspetti aiuta a trovare il giusto tono di voce con cui comunicare al proprio pubblico.

Non serve copiare o ispirarsi eccessivamente a realtà di successo o alle mode del momento. Un tono di voce autentico e credibile nasce esclusivamente da una profonda analisi della propria realtà.

Immagina un tono di voce eccessivamente amichevole e colloquiale applicato ad un business finanziario. Riuscirebbe a trasmetter valori di solidità, professionalità e fiducia?
Io non credo. Anche se oggi la tendenza è quella di avvicinarsi al cliente e accorciare le distanze, questo potrebbe non essere valido per alcuni settori dove ci si aspetta che venga mantenuto un distacco, e dove un certo grado di formalità è gradito.

Anche adottare uno stile travolgente, con comunicazioni create ad hoc per attirare l’attenzione non è credibile se proviene da un’azienda che ha un consolidato un mood pacato.
Lo stile comunicativo dev’essere spontaneo, autentico e rappresentare il vero carattere, l’anima del brand e questa non può certo cambiare da un giorno all’altro.

Non c’è uno stile giusto e uno stile sbagliato, c’è però la coerenza.
Studiare il proprio stile renderà la comunicazione incisiva, efficace e contribuirà a rendere il brand riconoscibile, obiettivo di ogni brand strategy.