Brand naming

brand naming

Brand naming significato

Il brand naming (dall’inglese denominazione del marchio) è, appunto, lo studio e l’attribuzione del nome ad un brand.
Quando un’attività emergente si trova a decidere come dovrà chiamarsi, deve assicurarsi di trovare un nome che calzi a pennello e che racchiuda l’essenza del brand.

Il brand naming non è solo una questione di creatività; non significa banalmente trovare un nome “figo” ma richiede ricerca e conoscenze in differenti campi, dalla linguistica al diritto. Una questione da non sottovalutare e che, come vedremo, presenta tante sfaccettature.

Brand naming, perché è importante

Il brand naming fa parte della brand identity di un’azienda ed è una delle primissime cose, assieme al logo, con cui il pubblico viene in contatto. Pertanto, il nome deve far trasparire i valori e i tratti distintivi del brand e persino le emozioni che vuole suscitare nel pubblico.

Avere un nome “giusto” è indispensabile per un’azienda, per comunicare efficacemente ed imprimersi nella mente della propria target audience. Tutti aspetti importanti di cui abbiamo parlato anche nell’articolo dedicato alla brand strategy.

Un’altra ragione per cui questa scelta non andrebbe presa sottogamba è che il nome, a differenza di altri elementi come logo e payoff che possono cambiare nel tempo, una volta scelto sarà quello per sempre. 
Anche a seguito di un rebranding, è molto improbabile che il nome cambi, perché esso si lega al brand in maniera indissolubile (diverso è il caso di acquisizioni o fusioni tra due aziende dove effettivamente il nome potrebbe subire modifiche).

Un nome è difficile farselo. Un cattivo nome, toglierselo.

Roberto Gervaso

Caratteristiche di un brand naming di successo

Un buon naming deve rispondere ad alcuni requisiti, ed essere:

  • Coerente: come già accennato, dev’essere coerente con la mission e la vision aziendali ed essere adatto alla target audience di riferimento. In questo modo contribuisce al posizionamento del brand sul mercato.

  • Unico: il nome deve essere unico e originale per differenziarsi dai competitor.

  • Semplice e possibilmente breve. Non è una regola universale, esistono nomi lunghi ma ugualmente d’impatto e di successo ma, orientativamente, queste caratteristiche rendono il nome del brand più facile da ricordare, come nel caso di Nike, Ikea, Lego.

  • Inequivocabile, cioè non soggetto a fraintendimenti. Qui, come vedremo più avanti, entra in campo uno studio di tipo linguistico per accertarsi che il nome non abbia significati ambigui o, peggio, offensivi in altre lingue. Meglio stare alla larga anche da nomi che si prestano facilmente a storpiature o giochi di parole.

  • Facile da pronunciare, non solo nella propria lingua ma anche in altre se il brand è -o potenzialmente lo potrà diventare nel tempo- destinato a diversi Paesi.

  • Eufonico, cioè dotato di una piacevole sonorità, magari in grado persino di evocare le sensazioni tipiche di quel settore. Ad esempio Soflan, oltre ad essere gradevole come suono, induce a un collegamento naturale al prodotto e al suo scopo (ammorbidente).
    In ogni caso, se è difficile da ripetere o suona strano non è il nome giusto.

  • Disponibile. Ultimo requisito, ma di certo non ultimo per importanza, è la disponibilità e la fattibilità del nome. Vanno esclusi nomi già registrati da altri o quelli che, per motivi legali, non sono registrabili.

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Tipi di naming ed esempi

Abbiamo visto quali caratteristiche deve avere un brand naming di successo, ora scopriamo invece che tipi di nomi esistono e come orientarsi nella scelta.
Facciamo una prima distinzione in base allo stile e, a seguire, prendiamo in considerazione il fattore “significato”.

Differenze di stile

Una delle prime cose da stabilire è se il nome del marchio sarà di tipo descrittivo oppure astratto.

  • Un nome descrittivo, è quello che racchiude in modo sintetico il settore merceologico cui appartiene il brand. In breve, fa capire subito di cosa si occupa l’azienda.
    Un esempio è Tessitura Toscana Telerie che, com’è facile evincere, si occupa di biancheria e tessili per la casa. Nessun fraintendimento.
  • Al contrario, un nome evocativo è meno diretto e rimane più vago; si limita a suggerire velatamente il mondo a cui il brand appartiene, o il suo scopo.
    Algida rientra in questa categoria. Il nome non svela direttamente ciò di cui si occupa l’azienda (produrre gelati) ma il termine álgida (dal latino “algidus”, freddo) appartiene ad una sfera semantica in cui si trovano parole come ghiaccio, gelati, neve, ghiaccioli, surgelati ecc.

    La parola algida richiama in noi immagini e sensazioni legate al freddo. Pur non chiamandosi “Gelati&gelati”, si comprende ugualmente di cosa si occupa l’azienda, o quanto meno la si riesce a collocare in un settore.
    Quando l’azienda non era ancora così nota, a facilitare la comprensione del naming c’era un chiaro payoff (Industria alimenti gelati) e l’immagine di un cristallo di ghiaccio a completamento del logo.

logo algida negli anni

Logo Algida negli anni; tanti restyling ma il nome è sempre lo stesso.

Differenze di significato

Un’altra distinzione si basa sul significato che si vuole (o non vuole) dare al nome del brand.

  • Il proprio nome: questa è una scelta che adottano comunemente le case di moda o anche le cantine di vini e l’industria alimentare. Quando si tratta di aziende che vantano una certa storicità, il nome è spesso accompagnato dalla data di fondazione.
    Un naming di questo tipo infonde una sensazione di stabilità e anche autorevolezza.

Quando il nome proprio diventa un brand

  • Nome astratto, è un nome completamente inventato. Molti brand famosi sono nomi di fantasia, come Amazon o Google. Uno dei suoi pro è che è facile da memorizzare proprio perché fa leva sul fatto che è un nome inusuale, mai sentito prima perciò sorprende e rischia di diventare un “tormentone”.

  • Acronimo: ossia un nome formato solo da iniziali, come nel caso di Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino) LG (Lucky Goldstar) TIM (Telecom Italia Mobile) IKEA (Le iniziali di Ingvar Kamprad, fondatore, e di Elmtaryd e Agunnaryd, rispettivamente la fattoria e il villaggio svedese dove è nato).

  • Onomatopea: sono quei nomi che vogliono riprodurre dei suoni specifici, legati al prodotto o al suo packaging.
    Cosa ti suggeriscono parole come: Tic Tac, Schweppes, Chupa chups? Anche Twitter, (dall’inglese, to tweet=cinguettare) fa ricorso a un suono onomatopeico .

Quando si opta per un nome simbolico o astratto, il payoff può venire in aiuto per facilitarne la comprensione. 

Esempi di famosi payoff 

Brand naming, consigli utili

In questo articolo stiamo usando come esempi alcuni noti brand perché ci aiutano a illustrare i concetti, ma voglio mettere in guardia dalla tentazione di voler imitare tutti costi i grandi marchi. Non sempre, infatti, sono raccomandabili nomi sofisticati, troppo fantasiosi.

Concentrarsi sulla propria particolarità è sicuramente il miglior consiglio, così come quello di orientarsi verso un nome che convince e in cui ci si rispecchi, perché accompagnerà il brand per sempre.

Nel processo di naming, poi, bisogna tener conto di una questione che in passato non era così sentita: la disponibilità del dominio per un sito web.
In vista della realizzazione di un sito web (che ormai tutte le realtà, piccole o grandi, hanno) è bene controllare che il nome dominio .it o .com sia disponibile.

Step per la ricerca di un naming

Come detto all’inizio, fare brand naming non è frutto solo di creatività ma di un mix di competenze differenti che entrano in campo.

Chi si occupa di brand naming deve saperne di:

  • Marketing e branding
  • Comunicazione
  • Linguistica
  • Fonetica
  • Semiotica
  • Diritto dei marchi

Vediamo ora brevemente i passaggi necessari per la selezione del nome di un brand.

  1. Analisi: come prima cosa viene fatto un incontro col cliente per raccogliere quante più informazioni sul brand, le sue migliori qualità, la filosofia cui si ispira, i competitor, e le persone alle quali ci si rivolgerà.

  2. Al termine dell’analisi, i creativi, attraverso tecniche come il brainstorming, liberano ogni idea che passi per la mente, di getto.

  3. Da questa prima “sfornata” si filtrano i nomi che convincono di più e si comincia a fare uno studio più approfondito, a partire da quello sulla disponibilità per evitare di perdere tempo con nomi non disponibili o soggetti a restrizioni.
    Il processo di scrematura continua fino a ridurre la scelta a pochi nomi, che il cliente potrà vagliare per decidere quale risponde meglio alle sue esigenze e quale sente più suo.

  4. Al termine del processo decisionale, il nome verrà depositato come marchio di proprietà e sarà valido per 10 anni, rinnovabili all’infinito.

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Strategia di branding

strategia di branding

Cos’è il branding

Il branding è un insieme di azioni che un’azienda mette in campo per trasmettere l’identità del proprio brand. 

Tali azioni comprendono diverse cose: la realizzazione del logo, l’ideazione del payoff, l’immagine coordinata ma non riguarda solamente gli aspetti visivi. 

Fare branding, infatti, è un’operazione articolata e significa anche -e soprattutto- conoscere i bisogni e i desideri del proprio “cliente-tipo” per dialogare con lui, colpirlo a livello emotivo fino ad imprimersi saldamente nella sua mente.

Cos’è la strategia di branding?

La strategia di branding, o brand strategy, è l’elaborazione di un piano di sviluppo e comunicazione del brand. Definisce le linee guida su cosa, come e dove comunicare.

Il fulcro di tutta la comunicazione e di ogni attività di marketing dev’essere la propria unicità, o più tecnicamente la USP (Unique Selling Proposition).

Più l’azienda ha un’identità forte, credibile, e riesce a differenziarsi dai competitor -non solo nei modi ma anche nella sostanza della propria offerta- e più sarà semplice attuare le strategie di branding.

L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo.

Peter Drucker
brand

Perché un’azienda ha bisogno di una strategia di brand?

L’obiettivo finale di ogni strategia di branding è “emergere dal rumore di fondo” del proprio settore e diventare fortemente riconoscibili, tanto da diventare inconfondibili agli occhi del proprio pubblico. Non è uno sforzo da poco, visto che al giorno d’oggi la competitività è altissima.

Per arrivare a questo risultato occorre creare un “legame” col cliente, far sì che si “innamori”del brand, e diventi nel tempo un affezionato acquirente.

Hai bisogno di definire una strategia di branding?

Come creare un’efficace strategia di branding

La brand strategy è fatta di 3 momenti salienti: analisi, azione e monitoraggio. Vediamoli.

brand strategy

1)Analisi

Alla base di ogni buona strategia di branding c’è innanzitutto una conoscenza profonda che l’azienda ha di sé stessa e dei suoi prodotti/servizi: l’azienda deve infatti definire i suoi valori, la sua vision, la direzione nella quale vuole andare, aver chiaro ciò che la differenzia dai competitor e conoscere la sua target audience (pubblico di riferimento).

Solo dopo questa analisi dettagliata l’azienda riuscirà a veicolare i propri valori e la propria USP e potrà mettere in atto attività di comunicazione e marketing basate su solide fondamenta.

2)Azione

Una volta definita la propria identità aziendale, è il momento di comunicarla e promuoverla, sfruttando i canali più giusti per il proprio target. Possono essere canali digitali o tradizionali, o un mix dei due. Non ci sono regole prestabilite, tutto cambia in base al proprio cliente ideale.

Se si conosce bene la propria target audience (si è fatta quindi una buona analisi) sarà facile scegliere lo stile comunicativo ed il tono di voce da adottare, nonché i canali di comunicazione.

L’obiettivo è creare interesse e fiducia nell’utente che ancora non conosce il brand e fedeltà nel cliente già acquisito.

In questa fase, coinvolgere il consumatore è essenziale e significa lavorare sul piano emozionale: cosa pensa e cosa prova quando viene in contatto con il brand? Che emozioni suscita in lui quel prodotto/servizio, il suo packaging e la pubblicità? 

Pensare al cliente e non alla mera vendita aiuterà a rendere unica l’esperienza col brand.

Fai un cliente, non una vendita

K.Barchetti
strategia di branding

Strumenti per veicolare il proprio brand:

Come già detto, gli strumenti per diffondere il proprio brand sono tanti e diversi. Secondo la nostra esperienza di web agency, quelli attualmente più fruttuosi sono:

  • Sito web: Il sito web, che sia un e-commerce o un sito di rappresentanza, rimane uno dei più forti strumenti di cui l’azienda può avvalersi on line per presentarsi al pubblico, generare e diffondere le proprie comunicazioni. È una base, un luogo virtuale dove l’utente atterra per conoscere meglio l’azienda. Pertanto, è il caso di accoglierlo bene: grafiche creative, curate ed in linea con il resto della visual identity aziendale, contenuti utili e interessanti ed un’usabilità fluida e piacevole.
  •  Logo e payoff: Un logo deve avere dei requisiti specifici per essere incisivo e rimanere impresso nella memoria del consumatore. Un buon graphic designer dovrebbe essere in grado di creare un logo:

-Originale: no a loghi già visti o banali
-Rappresentativo del settore in cui opera l’azienda
-Facile da capire e leggere
-Adattabile a vari supporti
-Memorizzabile e memorabile

Anche il payoff ha la sua importanza; solitamente per realizzarlo i copywriter lavorano assieme ai grafici per confezionare un tutt’uno coerente e d’impatto col logo.
Un payoff ben riuscito è breve ed orecchiabile, una sorta di “tormentone” che s’imprimerà nella mente delle persone.

  • Content marketing: Per tener vivo l’interesse degli utenti si possono creare i cosiddetti contenuti di valore (se vuoi approfondire abbiamo scritto un articolo dedicato al content marketing); altro non sono che contenuti testuali come articoli di blog, guide da scaricare, podcast, webinar o post sui social media per intrattenere, incuriosire e informare il pubblico. Costituiscono un’occasione per mostrarsi competenti in materia, mostrare il proprio valore ed emergere dai competitor.
 
  • Social media: I social media possono essere uno strumento per creare e diffondere i contenuti, ma vanno oltre: sono piattaforme di connessione, scambio ed interazione diretta col proprio pubblico.
    Senza dimenticare che sono anche strumenti pubblicitari veri e propri, grazie alle campagne promozionali o l’influencer marketing che sfrutta testimonial noti nel settore per raccontare il brand ai propri follower.
    Non tutte le strategie di branding prevedono l’utilizzo dei social, anche se oggi tutte le realtà vogliono essere presenti su questi canali. È doveroso precisare che non è sufficiente esserci e basta; i social media sono strumenti ricchi di sfaccettature e per sfruttarne le opportunità bisogna conoscerli bene, altrimenti il rischio è che sia solamente una perdita di tempo.
 
  • Email marketing: Oltre a diventare inconfondibile, un brand può aspirare a diventare insostituibile. È chiaro che il successo di un brand dipende in prima linea dalla qualità che offre, non si può infatti aspirare a diventare insostituibili se si vende un prodotto/servizio di media-scarsa qualità. Fatta questa ovvia ma necessaria premessa, suggeriamo l’email marketing come uno degli strumenti per legare a sé un cliente nel tempo, fidelizzandolo.

    Stare in contatto con i propri clienti anche dopo la fase di acquisto significa mantenersi presenti nella loro mente e “trattenerli”, far in modo che non abbiano bisogno di andare in cerca dei competitor.
    Cosa scrivere nelle e-mail? Tutto quello che può interessare il nostro consumatore: dalle offerte e promozioni, ai consigli, ma anche parlare del marchio, delle nuove iniziative e aggiornamenti.

3)Monitoraggio

Monitorare la strategia di brand significa osservare i riscontri che arrivano dal proprio pubblico sui vari canali ed essere pronti a cambiar rotta quando qualcosa non funziona.

Nell’articolo dedicato al rebranding abbiamo visto come le aziende, col passare del tempo, possono avere bisogno di dare una rinfrescata all’immagine o di ridefinire la propria offerta.
A seguito di un restyling del logo, e ancor più di un rebranding, sarà necessario ripensare nuovamente tutta la brand strategy.

Perché nel marketing non c’è nulla di definitivo, i gusti e le abitudini del pubblico mutano ed occorre flessibilità per seguire il flusso del cambiamento anziché farsi schiacciare da esso.

Da quasi 20 anni aiutiamo le aziende a definire la loro brand strategy.