Brand protection: cos’è
Per brand protection si intendono le attività che presidiano le ricerche legate al nome di un brand, per ridurre il rischio che utenti già interessati vengano intercettati da concorrenti o intermediari. Nel settore alberghiero il tema riguarda soprattutto le ricerche su Google che contengono il nome esatto dell’hotel, sulle quali possono comparire anche annunci delle OTA e dei metamotori (es. Trivago).
Google Ads consente ad altri inserzionisti di utilizzare un marchio come parola chiave. Diverso è l’utilizzo del marchio all’interno del testo dell’annuncio: in alcuni casi Google può limitarlo, ad esempio quando viene usato da un concorrente diretto o in modo confusorio o ingannevole. Nulla d’illegale, quindi, nella pratica delle OTA che compaiono per il nome del tuo hotel; resta però un problema concreto per l’albergatore.
Ecco un esempio concreto:
Giovanna sta cercando su Google il sito dell’“Hotel Colosseo” a Roma perché vuole prenotare una camera. Si aspetta di trovare come primo risultato il sito dell’Hotel Colosseo; invece fa un’ amara scoperta: i primi risultati che Google le restituisce sono tutti annunci di OTA che la invitano a prenotare tramite il loro servizio. Giovanna se ne accorge e dunque insiste nella sua ricerca scorrendo i risultati fino a trovare il sito ufficiale dell’hotel.
Questa è una storia a lieto fine; non è però la norma: molte persone cliccano sul primo risultato che trovano, dando per scontato di trovarsi sul sito ufficiale dell’hotel.
Talvolta gli utenti non si accorgono nemmeno di essere sulla pagina di booking.com e finiscono così per concludere la loro prenotazione sul portale turistico di turno anziché sul sito dell’hotel che stavano cercando.
Come se non bastasse, oggi la maggior parte delle persone naviga da smartphone, e in questo caso l’impatto di questi annunci è ancora più evidente: lo schermo ridotto fa sì che il primo annuncio occupi l’intera schermata visibile, spingendo molti utenti a fermarsi lì senza scorrere oltre.
Il fenomeno appare estremamente subdolo: un albergo viene superato sui motori di ricerca dalle OTA per la keyword contenente il suo stesso nome. Una concorrenza leale vedrebbe una competizione su parole chiave generiche come “Hotel a Roma” oppure “hotel con Spa a Merano”, “B&b in centro a Milano” ecc. ma, essere scavalcati per il nome stesso del proprio hotel, e doversi difendere da questo fenomeno, è sicuramente irritante.
È importante prendere delle contromisure per difendere il proprio nome in rete: i consumatori, come abbiamo detto, tendono a fidarsi del primo risultato che Google propone.
In questa immagine si vedono chiaramente gli effetti del brandjacking: il sito dell’Hotel Dateo a Milano si trova solamente in terza posizione tra i risultati di Google per la ricerca esatta “Hotel Dateo Milano”. I primissimi posti sono tutti occupati dagli annunci delle Ota.
Protezione del brand e conseguenze del Brandjacking
La chiara conseguenza di questo fenomeno è che le persone finiscono per prenotare sui portali anziché sul sito ufficiale dell’hotel. Tradotto per l’albergatore, questo significa due cose:
- Dover pagare le commissioni alle OTA nonostante il tipo di ricerca (nome esatto dell’hotel) avrebbe dovuto portare immediatamente al sito web dell’hotel.
- Perdere la possibilità di raccogliere le e-mail ai fini della fidelizzazione. Per gli albergatori più avveduti, che hanno l’ottima abitudine di fare e-mail marketing, questo è un altro bel problema.
Per quanto riguarda i clienti, il rischio è che paghino di più perdendo l’occasione di accaparrarsi il miglior prezzo garantito dall’hotel.
Soluzioni: cosa fare per proteggere il nome dell’hotel
Come abbiamo detto non si può impedire che il nome del proprio hotel venga utilizzato come parola chiave nelle campagne sponsorizzate Google Ads. Una delle contromisure principali è presidiare le ricerche sul nome della struttura con una campagna Google Ads dedicata al brand — è quello che chiamiamo, appunto, fare brand protection. Se il marchio viene usato nel testo dell’annuncio in modo ingannevole o da un concorrente diretto, è anche possibile segnalarlo a Google tramite la procedura di reclamo per i marchi.
Pagare per difendere il proprio nome e competere con le OTA su una keyword che vi appartiene può sembrare eccessivo, ma è spesso la strada più efficace: non fare nulla porta alle conseguenze viste nel paragrafo precedente. Secondo la nostra esperienza, la brand protection va monitorata nel tempo: quando OTA o altri inserzionisti presidiano stabilmente le ricerche sul nome dell’hotel, una campagna dedicata diventa strategica; ecco alcune accortezze per renderla più efficace:
- Creare campagne di brand protection su Google in modalità Pay per click: in questo modo pagherete soltanto se gli utenti cliccano sul vostro annuncio. Se poche persone cliccheranno sul vostro annuncio poco danno: avrete speso poco. Se, invece, riceverete molti click questo è un buon segno perché è molto probabile che quei click si traducano in prenotazioni. Sarebbe un controsenso attivare le campagne nella speranza che poche persone vi clicchino; al contrario gli annunci dovrebbero essere molto allettanti e invitare chiaramente le persone a “scoprire di più”, a conoscere la vostra miglior offerta. Come rassicurazione va detto che le keyword del brand sono molto più economiche rispetto a keyword più gettonate e generiche come “hotel in centro a milano”.
Se temete comunque di ricevere troppi click (e quindi di spendere troppo), il confronto da fare è più concettuale che aritmetico: il costo di una campagna Google Ads di brand protection è variabile e sotto il vostro controllo — pagate solo per i click che ricevete, e potete regolare budget e offerte in ogni momento. Le commissioni OTA, invece, sono una percentuale fissa che pagate su ogni prenotazione, quale che sia l’andamento della vostra campagna.
- Creare delle campagne che portino ad una specifica pagina del vostro sito web, dove andrete ad illustrare chiaramente il vantaggio che hanno le persone a prenotare sul vostro sito. Ovviamente dovrete offrire una tariffa più allettante di quelle proposte dalle OTA — cosa che, per Booking.com, dal 14 novembre 2024 potete fare legalmente in tutta l’Unione Europea: il Digital Markets Act vieta le clausole di parità, quindi potete proporre sul vostro sito prezzi o condizioni migliori rispetto alla piattaforma. Oppure potreste invogliare l’utente garantendo la cancellazione gratuita o, ancora, un beneficio come la colazione, la spa o il parcheggio gratuiti. L’importante è far capire a chiare lettere che acquistare direttamente sul vostro sito ha un indubbio vantaggio. Alla fine è questo che desiderano gli utenti; sono queste piccole, ma grandi differenze a far pendere l’ago della bilancia da una parte o dall’altra. Quindi, differenziatevi con degli incentivi unici che le OTA non possano replicare.
- Monitorare la situazione per capire quando è il caso di attivare queste campagne. Con una semplice ricerca su Google del nome della vostra struttura ricettiva, potrete subito vedere come siete posizionati. Se i vostri annunci sono già in prima posizione non occorre fare altro; ma se vi accorgete di essere stati scavalcati dalle Ota per la keyword contenente il nome del vostro hotel, allora è proprio il caso di attivare una campagna di brand protection. È capitato, per esempio durante i forti cali di domanda della pandemia Covid-19, che molti hotel lasciassero attive queste campagne nonostante le OTA, colpite a loro volta, avessero sospeso temporaneamente le attività di brandjacking. Il principio vale in generale: chi monitora la situazione con continuità può sospendere le campagne di brand protection quando non servono, evitando spese inutili.
Brand protection per hotel: conclusioni
Le campagne di brand protection Google Ads sono campagne di natura “difensiva” , ma non per questo meno utili di altre. Nonostante le OTA investano parecchi soldi in Ads, il nostro consiglio è di non lasciarsi schiacciare e non lasciare che abbiano vita facile, soprattutto quando si tratta di giocare con il vostro nome. Quello che investirete in campagne di brand protection lo risparmierete sulle commissioni alle OTA.
Inoltre, a differenza delle OTA, che presentano le strutture in modo piatto e monotono, voi avete la possibilità di scegliere su quale pagina del vostro sito web far atterrare le persone. Qui il segreto sta nel differenziare la proposta con CTA accattivanti; condizioni e descrizioni dell’offerta chiare ed esaustive e tutte quelle regole che abbiamo visto nell’articolo “prenotazioni dirette”.
In definitiva, le campagne di brand protection:
- Sono meno costose rispetto le commissioni alle OTA, come abbiamo visto.
- Hanno un ottimo tasso di conversione. Questo perché ci si rivolge a persone che, nella loro ricerca, vi stavano già cercando; non cercavano un hotel a caso bensì il nome esatto del vostro hotel.
- Acquisire i clienti in modo diretto permette di costruire una relazione diretta con loro e, nel rispetto delle regole sul consenso e sulla privacy, sviluppare successive attività di fidelizzazione ed e-mail marketing.
Stefano Comencini
Fondatore e Direttore Marketing di Ideare per Comunicare, web agency di Verona, riconosciuta per la sua competenza nel branding, nello sviluppo web e nella creazione di strategie di crescita efficaci per le piccole e medie imprese.
