Brand protection: cos’è
Per brand protection si intende un’azione volta a proteggere un marchio dalle cosiddette attività di brandjacking (o brand hijacking) dei competitor che, per ottenere visibilità, utilizzano impropriamente il nome di altri brand. Nel caso specifico delle strutture ricettive, la brand protection si attua nei confronti delle OTA e dei metamotori (es.Trivago).
Da anni, infatti, è consentito utilizzare un marchio altrui come keyword all’interno delle campagne pubblicitarie di Google. Ed è lo stesso Google che, dal 2018, permette l’utilizzo di marchi registrati all’interno degli annunci. Nulla d’illegale, quindi, in questa pratica; che porta però non poche problematiche all’albergatore.
Scopriamole attraverso un esempio e delle immagini.
Giovanna sta cercando su Google il sito dell’“Hotel Colosseo” a Roma, di cui ha sentito parlare bene, perché vuole prenotare una camera. Si aspetta di trovare come primo risultato il sito dell’Hotel Colosseo; invece fa un’ amara scoperta: i primi risultati che Google le restituisce sono tutti annunci di OTA che la invitano a prenotare tramite il loro servizio. Giovanna se ne accorge e dunque insiste nella sua ricerca scorrendo i risultati fino a trovare il sito ufficiale dell’hotel.
Questa è una storia a lieto fine; purtroppo storie come questa sono la minoranza: la maggior parte delle persone, infatti, clicca sul primo risultato che trova, dando per scontato di trovarsi sul sito ufficiale dell’hotel.
Talvolta gli utenti non si accorgono nemmeno di essere sulla pagina di booking.com e finiscono così per concludere la loro prenotazione sul portale turistico di turno anziché sul sito dell’hotel che stavano cercando.
Come se non bastasse, oggi la maggior parte delle persone naviga da smartphone e in questo caso è ancora più evidente l’impatto di questi annunci. Essendo lo schermo del cellulare più ridotto rispetto a quello del pc, ne risulta che il primo annuncio occupa tutta la schermata e la gente è molto pigra a “scrollare” i risultati.
Il fenomeno appare estremamente subdolo: un albergo viene superato sui motori di ricerca dalle OTA per la keyword contenente il suo stesso nome. Una concorrenza leale vedrebbe una competizione su parole chiave generiche come “Hotel a Roma” oppure “hotel con Spa a Merano”, “B&b in centro a Milano” ecc. ma, essere scavalcati per il nome stesso del proprio hotel, e doversi difendere da questo fenomeno, è sicuramente irritante.
Te lo anticipo: per quanto possa infastidire la faccenda, è davvero importante prendere delle contromisure per difendere la propria immagine e il proprio nome in rete anche perché, come abbiamo detto, i consumatori tendono a fidarsi del primo risultato che Google gli propone.
In questa immagine si vedono chiaramente gli effetti del brandjacking: il sito dell’Hotel Dateo a Milano si trova solamente in terza posizione tra i risultati di Google per la ricerca esatta “Hotel Dateo Milano”. I primissimi posti sono tutti occupati dagli annunci delle Ota.
Conseguenze del Brandjacking
La chiara conseguenza di questo fenomeno è che le persone finiscono per prenotare sui portali anziché sul sito ufficiale dell’hotel. Tradotto per l’albergatore, questo significa due cose:
- Dover pagare le commissioni alle OTA nonostante il tipo di ricerca (nome esatto dell’hotel) avrebbe dovuto portare immediatamente al sito web dell’hotel.
- Perdere anche la possibilità di raccogliere le e-mail ai fini della fidelizzazione. Per gli albergatori più avveduti, che hanno l’ottima abitudine di fare e-mail marketing, questo è un altro bel problema.
Per quanto riguarda i clienti, il rischio è che paghino di più perdendo l’occasione di accaparrarsi il miglior prezzo garantito dall’hotel.
Soluzioni: cosa fare per proteggere il nome dell’hotel
Come abbiamo detto non si può impedire che il nome del proprio hotel venga utilizzato come parola chiave nelle campagne sponsorizzate Google Ads. L’unica cosa da fare è prendere parte a questa partita e investire a nostra volta in campagne sponsorizzate. Si tratta, appunto, di fare brand protection.
Certo, pagare per difendere il proprio nome e per competere con le OTA per una keyword che “ci appartiene” può suonare strano; ma ahimè ad oggi è l’unica strada da percorrere. L’alternativa (ossia non fare nulla) porta a conseguenze peggiori, come abbiamo visto nel paragrafo precedente. Secondo la nostra esperienza, le campagne di brand protection andrebbero sempre attivate e, per renderle più efficaci possibili, seguire alcune accortezze:
- Creare campagne di brand protection su Google in modalità Pay per click: in questo modo pagherete soltanto se gli utenti cliccano sul vostro annuncio. Se poche persone cliccheranno sul vostro annuncio poco danno: avrete speso poco. Se, invece, riceverete molti click questo è un buon segno perché è molto probabile che quei click si traducano in prenotazioni. Sarebbe un controsenso attivare le campagne nella speranza che poche persone vi clicchino; al contrario gli annunci dovrebbero essere molto allettanti e invitare chiaramente le persone a “scoprire di più”, a conoscere la vostra miglior offerta. Come rassicurazione va detto che le keyword del brand sono molto più economiche rispetto a keyword più gettonate e generiche come “hotel in centro a milano”.
Se, però, ancora temete di ricevere molti click (e quindi anche più spese) ricordatevi che:
le commissioni da riconoscere a Booking.com ammontano al 20%, mentre le spese a Google, in seguito di una prenotazione avvenuta grazie all’annuncio pubblicitario, si aggira intorno al 5%.
Si fa presto a fare due conti su cosa sia il male peggiore.
- Creare delle campagne che portino ad una specifica pagina del vostro sito web, dove andrete ad illustrare chiaramente il vantaggio che hanno le persone a prenotare sul vostro sito. Ovviamente dovrete offrire una tariffa più allettante di quelle proposte dalle OTA. Oppure potreste invogliare l’utente garantendo la cancellazione gratuita o, ancora, un beneficio come la colazione, la spa o il parcheggio gratuiti. L’importante è far capire a chiare lettere che acquistare direttamente sul vostro sito ha un indubbio vantaggio. Alla fine è questo che desiderano gli utenti; sono queste piccole, ma grandi differenze a far pendere l’ago della bilancia da una parte o dall’altra. Quindi, differenziatevi con degli incentivi unici che le OTA non possano replicare.
- Monitorare la situazione per capire quando è il caso di attivare queste campagne. Con una semplice ricerca su Google del nome della vostra struttura ricettiva, potrete subito vedere come siete posizionati. Se i vostri annunci sono già in prima posizione non occorre fare altro; ma se vi accorgete di essere stati scavalcati dalle Ota per la keyword contenente il nome del vostro hotel, allora è proprio il caso di attivare una campagna di brand protection. Durante la pandemia Covid-19, è capitato invece che molti hotel avessero lasciato attive queste campagne nonostante le OTA (anch’esse colpite economicamente dalla situazione) avessero sospeso le attività di brandjacking. Se quegli albergatori avessero monitorato la situazione, avrebbero potuto sospendere le campagne di brand protection ed evitarsi quest’inutile spesa. In sintesi, è bene controllare periodicamente l’andamento della situazione.
Brand protection per hotel: conclusioni
Le campagne di brand protection Google Ads sono campagne di natura “difensiva” , ma non per questo meno utili di altre. Nonostante le OTA investano parecchi soldi in Ads, il nostro consiglio è di non lasciarsi schiacciare e non lasciare che abbiano vita facile, soprattutto quando si tratta di giocare con il vostro nome. Quello che investirete in campagne di brand protection lo risparmierete sulle commissioni alle OTA.
Inoltre, a differenza delle OTA, che presentano le strutture in modo piatto e monotono, voi avete la possibilità di scegliere su quale pagina del vostro sito web far atterrare le persone. Qui il segreto sta nel differenziare la proposta con CTA accattivanti; condizioni e descrizioni dell’offerta chiare ed esaustive e tutte quelle regole che abbiamo visto nell’articolo Sito web per hotel.
In definitiva, le campagne di brand protection:
- Sono meno costose rispetto le commissioni alle OTA, come abbiamo visto.
- Hanno un ottimo tasso di conversione. Questo perché ci si rivolge a persone che, nella loro ricerca, vi stavano già cercando; non cercavano un hotel a caso bensì il nome esatto del vostro hotel.
- Acquisire i clienti in modo diretto ci permette di raccogliere le loro e-mail per fare azioni di marketing mirate, come le promozioni, ai fini della fidelizzazione.
