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Cos’è la brand reputation e perché è importante

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Cos’è la brand reputation e perché è importante 

Brand reputation significa, letteralmente, “reputazione del brand”. In altre parole si tratta della percezione che gli utenti hanno di un’attività (nel nostro caso struttura ricettiva). Detto più “brutalmente”: che fama ha l’hotel. 

Nel mondo dell’accoglienza turistica, godere di una buona considerazione è importantissimo, specialmente sul web dove si è esposti continuamente al giudizio delle persone; e dove gli utenti amano condividere con altri le proprie esperienze. La brand reputation contribuisce ad aumentare (o diminuire) il livello di fiducia degli ospiti, o potenziali ospiti, nei confronti di una struttura ricettiva. 

Ci sono moltissimi aspetti che influenzano la reputazione: dall’offerta stessa dell’hotel e dalla qualità dei servizi, alla comunicazione con il pubblico. Nell’articolo precedente abbiamo parlato proprio di come migliorare la comunicazione online per hotel

In questo articolo, invece, ci concentreremo principalmente sul tema scottante delle “recensioni” e di come gestirle al meglio.

Le recensioni: una risorsa preziosa 

Ai giorni nostri, le recensioni svolgono un ruolo decisivo nel processo di acquisto. Le persone sono sempre più esigenti e molto attente nelle loro ricerche, quando devono acquistare un prodotto o un servizio. 

Specialmente nel mondo del turismo, gli utenti hanno l’abitudine di scandagliare le recensioni e lo fanno in modo accurato verificando, ad esempio, quanto sono recenti le recensioni e se (e come) l’albergatore risponde ai commenti dei clienti.

La voglia di condividere le esperienze ed esprimere le proprie opinioni, tipica di quest’era “social”, ha poi portato a rendere trasparenti e sotto gli occhi di tutti tali opinioni. Insomma, buone o cattive che siano, le recensioni dei clienti hanno l’enorme potere di influenzare altri utenti. Sarà poi l’atteggiamento dell’albergatore a fare la differenza; innescando un circolo che può diventare virtuoso oppure vizioso. 

Come illustrato nelle immagini, l’albergatore può avere un ruolo attivo oppure passivo. Nel primo caso, non subisce il giudizio dei clienti ma è partecipe; si pone in un atteggiamento di ascolto contribuendo così a generare un meccanismo positivo, e a cambiare rotta quando qualcosa non va.

Decidendo, invece, di non intervenire sulle recensioni, o di intervenire impulsivamente e senza una strategia, il rischio è di incanalarsi in un processo rovinoso.

Le recensioni, quindi, sono una risorsa importantissima che nessun albergatore dovrebbe lasciarsi sfuggire. Vanno lette come un’opportunità, come dei consigli. Specialmente le critiche più dure, per quanto facciano male, possono essere la chiave di volta per migliorare la propria attività. Ora giochiamo un po’, con un esempio di fantasia:

Immaginate di aver portato a un vostro amico una torta fatta con le vostre mani. L’aspetto esteriore del dolce è impeccabile ed il profumo molto invitante ma… l’impasto è rimasto crudo all’interno! Armati delle migliori intenzioni avete consegnato orgogliosi la torta e non sospettate
che all’interno non si sia cotta bene, e che quindi sia immangiabile. Anzi, state pensando di replicare ancora il dolce seguendo la medesima ricetta.

Ora vi faccio una domanda: preferireste che il vostro amico vi facesse presente l’errore oppure ricevere dei complimenti, ignorando però la realtà delle cose? Considerate che, per quanto la prima opzione possa causare disagio e imbarazzo è l’unico modo per apportare le necessarie modifiche e migliorare. 

Questo esempio molto banale serve solamente come invito a considerare le recensioni degli ospiti in quest’ottica: chi lascia una recensione negativa vi sta dando un consiglio. Vi sta dicendo: “Hey, forse non ti sei accorto ma quel servizio non funziona; e se non ha convinto me probabilmente renderà insoddisfatti anche altri ospiti”. E, come nell’esempio della torta, non c’è da stupirsi se l’albergatore non si accorge in prima persona di ciò che non va bene. 

L’ospite, infatti, ha un punto di vista diverso sulle cose, ha una visione più “dall’interno” e può notare aspetti che all’albergatore sfuggono. Per questo motivo, la sua opinione è tanto preziosa. Se però, come spesso accade, non si colgono questi contributi e si preferisce far finta di nulla procedendo sulla stessa strada, il risultato sarà negativo esclusivamente per l’albergatore: l’utente troverà un’altra soluzione per le prossime vacanze, mentre l’hotel riceverà molto probabilmente altre recensioni negative da parte di nuovi ospiti. Personalmente consiglierei di non mettere il prosciutto sugli occhi.

Recensioni positive e negative: come gestirle al meglio 

Vediamo ora come fare a gestire al meglio le recensioni. Come prima cosa occorre sapere di quale reputazione si gode effettivamente online. La reputazione sul web, infatti, è una somma di tutto ciò che viene scritto su un brand nei vari canali in rete.

Per scoprire cosa gli utenti pensano della tua attività, consiglio uno strumento gratuito offerto da Google: Google Alerts che aiuta a scovare tutti i commenti sui vari canali presenti in rete: Social media, Trip advisor, Booking.com, Google my business.

Che fare una volta scoperto ciò che si dice online? Vediamo le migliori pratiche da adottare:

  • Rispondere sempre. Come vedremo anche nel prossimo paragrafo, gli utenti che lasciano una recensione si aspettano una risposta. Il consiglio quindi è di dimostrare interesse alle opinioni, rispondendo con educazione, ovviamente, e con coerenza, utilizzando sempre il proprio stile comunicativo. Niente frasi fatte dunque, e non dimentichiamoci di ringraziare per il contributo, sia alle recensioni positive, sia che si tratti di giudizi meno lusinghieri. Sappi che tra due strutture con parità di recensioni, ispira maggior fiducia quella dove lo staff risponde ai commenti.
  • Chiedere scusa”. Se un utente esprime una valutazione negativa spiegando le ragioni del suo disagio, è sempre bene assumersi le proprie responsabilità. Anche se le critiche sembrano ingiustificate o esagerate si può comunque commentare dimostrandosi dispiaciuti.
  • Risposte brevi. Le risposte dovrebbero essere brevi ma complete. Per brevi non intendiamo lapidarie o fredde; come già detto è bene usare l’abituale stile comunicativo, condito con dell’empatia. Al contrario, rispondere con commenti troppo lunghi e dettagliati può dare l’impressione di “essere sulla difensiva”.
  • Mettere da parte l’emotività. Una risposta aggressiva avrebbe come unica conseguenza quella di innescare un successivo scambio di commenti di cattivo gusto. Anche se le accuse ricevute sono ingiuste, è meglio conservare il proprio stile senza farsi prendere dall’emotività.
  •  Niente risposte copia-incolla. Considerate che le persone spendono del loro tempo a scrivere una recensione, pertanto si aspettano un minimo di interazione. Trovare le risposte dell’albergatore tutte uguali ai vari commenti dà l’impressione di trovarsi di fronte ad un robot, non credete?
  • Dimostrare il cambiamento. Se dalle opinioni degli ospiti sono emerse delle effettive debolezze nel servizio offerto, e se siete aperti al cambiamento e disposti a migliorare beh, ottimo; non vi resta che farlo sapere! È l’occasione d’oro per mostrarvi premurosi e attenti ai bisogni degli ospiti, e far sapere che vi siete attivati risolvendo il problema che vi era stato segnalato. La vostra reputazione ne gioverà moltissimo; invoglierete gli utenti insoddisfatti a tornare, e “prenderete un sacco di punti” da parte delle persone che leggeranno la vostra risposta.

Come detto all’inizio, le persone oggi sono molto esigenti e sono tante le cose cui l’albergatore deve prestare attenzione ma, una volta capito il “meccanismo” dovrebbe diventare più fluido e naturale gestire le recensioni.

Comprendere il cliente e le sue aspettative

Voglio concludere questo articolo con un approfondimento utile a capire meglio il “fenomeno recensioni”. Mettersi nei panni dei clienti e conoscere gli aspetti psicologici che si celano dietro certi comportamenti in rete, aiuta a comprendere le motivazioni delle persone e capire cosa si aspettano da noi.

Come prima cosa, bisogna tener presente che gli utenti si immedesimano nelle persone che condividono esperienze simili: un viaggiatore tende a fidarsi maggiormente di quello che dicono altri viaggiatori, rispetto quello che promette un albergatore. Insomma, si fidano delle esperienze degli ospiti che hanno già soggiornato presso una struttura, e sono- più o meno consapevolmente- influenzati da esse.

Ma, facciamo un altro passo e andiamo più in profondità chiedendoci: Perché le persone oggi sentono il forte bisogno di dire la loro? Beh, va detto che sono gli strumenti stessi ad invogliare queste condivisioni; inoltre le persone sono diventate molto attive in rete e lo fanno , nel nostro caso, per questi motivi:

  • Avvertire altri utenti sulle problematiche riscontrate in una struttura e aiutarle così ad una scelta più consapevole.
  • Far sapere direttamente all’albergatore cosa non è piaciuto del soggiorno e metterlo a conoscenza delle problematiche riscontrate.
  • Sentirsi parte di una comunità e sentirsi utili.

In secondo luogo, cerchiamo di capire che cosa desiderano le persone, cosa si aspettano dopo aver lasciato una recensione. Sicuramente, avendo speso del tempo a comporre la recensione, ciò che sperano è una risposta al loro commento. E nel più breve tempo possibile. Gli utenti vogliono sentirsi ascoltati e compresi, sapere che la loro opinione conta. 

Le recensioni, quindi, possono portare ad un’apertura al dialogo. Molto spesso, però, vengono interpretate come una chiusura, come un “mai più”. In realtà, anche quando i commenti sono spiacevoli, magari perché scritti sotto l’impulso della rabbia o della delusione, c’è sempre la possibilità per l’albergatore di capovolgere la situazione e portarla a suo vantaggio.

Come? Rispondendo con un atteggiamento positivo e propositivo ai commenti negativi. Invece di difendersi a tutti i costi, sarebbe più opportuno rassicurare il cliente invitandolo a tornare e a toccare con mano i cambiamenti che sono avvenuti grazie al suo contributo.

Adottando tutte quelle accortezze, riuscirete ad invertire la rotta e farete sentire gli utenti ascoltati, utili e speciali … è proprio così che vogliono sentirsi! Non pensate, dunque, che rispondere a un commento negativo sia una perdita di tempo perché “tanto il cliente si è trovato male e quindi non tornerà; al contrario, vi state giocando contemporaneamente la possibilità di farlo tornare, e quella di mostrarvi attenti e comprensivi agli occhi delle altre persone che leggeranno la vostra risposta.

Ecco infine un ultimo suggerimento, che può rivelarsi utile per prevenire eventuali recensioni negative: non aspettare a chiedere com’è andato il soggiorno in fase di check out; ma fallo durante il soggiorno, così potrai capire ed intervenire subito e il cliente andrà via soddisfatto. Solo allora chiedi la recensione.

Siamo giunti al termine di questa panoramica sul complesso mondo delle recensioni in rete. Aspettarsi solamente recensioni positive è inverosimile, anche per i migliori. Anzi, i giudizi negativi contribuiscono a dare un senso di umanità all’hotel e di veridicità e attendibilità alle recensioni stesse. Non preoccupatevi quindi eccessivamente ma imparate a gestire al meglio i commenti con capacità di analisi, empatia e voglia di mettersi in gioco.

Se non sei ancora stanco di leggere, ti suggerisco l’articolo “Consigli per migliorare la comunicazione online per hotel” che ti aiuterà a capire come migliorare la brand reputation del tuo hotel attraverso gli strumenti digitali di comunicazione e a creare una maggior interazione col tuo pubblico.

Alla prossima,
Stefano Comencini