Ideare per comunicare

Brand reputation: cos’è e perché è importante

Brand reputation

Brand reputation: cos’è

Brand reputation significa, letteralmente, “reputazione del brand”. In altre parole si tratta della percezione che gli utenti hanno di un’attività (nel nostro caso struttura ricettiva). Detto più “brutalmente”: che fama ha l’hotel. 

Nel mondo dell’accoglienza turistica, godere di una buona considerazione è importantissimo, specialmente sul web dove si è esposti continuamente al giudizio delle persone; e dove gli utenti amano condividere con altri le proprie esperienze. La brand reputation contribuisce ad aumentare (o diminuire) il livello di fiducia degli ospiti, o potenziali ospiti, nei confronti di una struttura ricettiva. 

Ci sono moltissimi aspetti che influenzano la reputazione: dall’offerta stessa dell’hotel e dalla qualità dei servizi, alla comunicazione con il pubblico. Nell’articolo precedente abbiamo parlato proprio di come migliorare la comunicazione online per hotel

In questo articolo, invece, ci concentreremo principalmente sul tema scottante delle “recensioni” e di come gestirle al meglio

Le recensioni: una risorsa preziosa per la brand reputation 

Ai giorni nostri, le recensioni svolgono un ruolo decisivo nel processo di acquisto. Le persone sono sempre più esigenti e molto attente nelle loro ricerche, quando devono acquistare un prodotto o un servizio. 

Specialmente nel mondo del turismo, gli utenti hanno l’abitudine di scandagliare le recensioni e lo fanno in modo accurato verificando, ad esempio, quanto sono recenti le recensioni e se (e come) l’albergatore risponde ai commenti dei clienti.

La voglia di condividere le esperienze ed esprimere le proprie opinioni, tipica di quest’era “social”, ha poi portato a rendere trasparenti e sotto gli occhi di tutti tali opinioni. 

Insomma, buone o cattive che siano, le recensioni dei clienti hanno l’enorme potere di influenzare altri utenti. Sarà poi l’atteggiamento dell’albergatore a fare la differenza; innescando un circolo che può diventare virtuoso oppure vizioso;  favorendo più o meno positivamente la brand reputation online dell’hotel.

Come illustrato nelle immagini, l’albergatore può avere un ruolo attivo oppure passivo. Nel primo caso, non subisce il giudizio dei clienti ma è partecipe; si pone in un atteggiamento di ascolto contribuendo così a generare un meccanismo positivo, e a cambiare rotta quando qualcosa non va.

recensioni hotel
Decidendo, invece, di non intervenire sulle recensioni, o di intervenire impulsivamente e senza una strategia, il rischio è di incanalarsi in un processo rovinoso.
brand reputation

Le recensioni, quindi, sono una risorsa importantissima che nessun albergatore dovrebbe lasciarsi sfuggire. Vanno lette come un’opportunità, come dei consigli. Specialmente le critiche più dure, per quanto facciano male, possono essere la chiave di volta per migliorare la propria attività. Ora giochiamo un po’, con un esempio di fantasia:

Immaginate di aver portato a un vostro amico una torta fatta con le vostre mani. L’aspetto esteriore del dolce è impeccabile ed il profumo molto invitante ma… l’impasto è rimasto crudo all’interno! Armati delle migliori intenzioni avete consegnato orgogliosi la torta e non sospettate
che all’interno non si sia cotta bene, e che quindi sia immangiabile. Anzi, state pensando di replicare ancora il dolce seguendo la medesima ricetta.

Ora vi faccio una domanda: preferireste che il vostro amico vi facesse presente l’errore oppure ricevere dei complimenti, ignorando però la realtà delle cose? Considerate che, per quanto la prima opzione possa causare disagio e imbarazzo è l’unico modo per apportare le necessarie modifiche e migliorare. 

Questo esempio molto banale serve solamente come invito a considerare le recensioni degli ospiti in quest’ottica: chi lascia una recensione negativa vi sta dando un consiglio. Vi sta dicendo: “Hey, forse non ti sei accorto ma quel servizio non funziona; e se non ha convinto me probabilmente renderà insoddisfatti anche altri ospiti”. E, come nell’esempio della torta, non c’è da stupirsi se l’albergatore non si accorge in prima persona di ciò che non va bene. 

L’ospite, infatti, ha un punto di vista diverso sulle cose, ha una visione più “dall’interno” e può notare aspetti che all’albergatore sfuggono. Per questo motivo, la sua opinione è tanto preziosa. Se però, come spesso accade, non si colgono questi contributi e si preferisce far finta di nulla procedendo sulla stessa strada, il risultato sarà negativo esclusivamente per l’albergatore: l’utente troverà un’altra soluzione per le prossime vacanze, mentre l’hotel riceverà molto probabilmente altre recensioni negative da parte di nuovi ospiti. Personalmente, consiglio di non mettere il prosciutto sugli occhi.

Recensioni positive e negative: come gestirle al meglio 

Vediamo ora come fare a gestire al meglio le recensioni. Come prima cosa occorre sapere di quale reputazione si gode effettivamente online. La reputazione sul web, infatti, è una somma di tutto ciò che viene scritto su un brand nei vari canali in rete.

Per scoprire cosa gli utenti pensano della tua attività, consiglio uno strumento gratuito offerto da Google: Google Alerts che aiuta a scovare tutti i commenti sui vari canali presenti in rete: Social media, Trip advisor, Booking.com, Google my business e farsi così un’idea della propria brand reputation.

Che fare una volta scoperto ciò che si dice online? Vediamo le migliori pratiche da adottare:

  • Rispondere sempre. Come vedremo anche nel prossimo paragrafo, gli utenti che lasciano una recensione si aspettano una risposta. Il consiglio quindi è di dimostrare interesse alle opinioni, rispondendo con educazione, ovviamente, e con coerenza, utilizzando sempre il proprio stile comunicativo. Niente frasi fatte dunque, e non dimentichiamoci di ringraziare per il contributo, sia alle recensioni positive, sia che si tratti di giudizi meno lusinghieri. Sappi che tra due strutture con parità di recensioni, ispira maggior fiducia quella dove lo staff risponde ai commenti.
  • Chiedere scusa”. Se un utente esprime una valutazione negativa spiegando le ragioni del suo disagio, è sempre bene assumersi le proprie responsabilità. Anche se le critiche sembrano ingiustificate o esagerate si può comunque commentare dimostrandosi dispiaciuti.
  • Risposte brevi. Le risposte dovrebbero essere brevi ma complete. Per brevi non intendiamo lapidarie o fredde; come già detto è bene usare l’abituale stile comunicativo, condito con dell’empatia. Al contrario, rispondere con commenti troppo lunghi e dettagliati può dare l’impressione di “essere sulla difensiva”.
  • Mettere da parte l’emotività. Una risposta aggressiva avrebbe come unica conseguenza quella di innescare un successivo scambio di commenti di cattivo gusto. Anche se le accuse ricevute sono ingiuste, è meglio conservare il proprio stile senza farsi prendere dall’emotività.
  •  Niente risposte copia-incolla. Considerate che le persone spendono del loro tempo a scrivere una recensione, pertanto si aspettano un minimo di interazione. Trovare le risposte dell’albergatore tutte uguali ai vari commenti dà l’impressione di trovarsi di fronte ad un robot, non credete?
  • Dimostrare il cambiamento. Se dalle opinioni degli ospiti sono emerse delle effettive debolezze nel servizio offerto, e se siete aperti al cambiamento e disposti a migliorare beh, ottimo; non vi resta che farlo sapere! È l’occasione d’oro per mostrarvi premurosi e attenti ai bisogni degli ospiti, e far sapere che vi siete attivati risolvendo il problema che vi era stato segnalato. La vostra reputazione ne gioverà moltissimo; invoglierete gli utenti insoddisfatti a tornare, e “prenderete un sacco di punti” da parte delle persone che leggeranno la vostra risposta.

Come detto all’inizio, le persone oggi sono molto esigenti e sono tante le cose cui l’albergatore deve prestare attenzione ma, una volta capito il “meccanismo” dovrebbe diventare più fluido e naturale gestire le recensioni, e veder così migliorare la propria brand reputation!

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Comprendere il cliente e le sue aspettative

Voglio concludere questo articolo con un approfondimento utile a capire meglio il “fenomeno recensioni”. Mettersi nei panni dei clienti e conoscere gli aspetti psicologici che si celano dietro certi comportamenti in rete, aiuta a comprendere le motivazioni delle persone e capire cosa si aspettano da noi.

Come prima cosa, bisogna tener presente che gli utenti si immedesimano nelle persone che condividono esperienze simili: un viaggiatore tende a fidarsi maggiormente di quello che dicono altri viaggiatori, rispetto quello che promette un albergatore. Insomma, si fidano delle esperienze degli ospiti che hanno già soggiornato presso una struttura, e sono- più o meno consapevolmente- influenzati da esse.

Ma, facciamo un altro passo e andiamo più in profondità chiedendoci: Perché le persone oggi sentono il forte bisogno di dire la loro? Beh, va detto che sono gli strumenti stessi ad invogliare queste condivisioni; inoltre le persone sono diventate molto attive in rete e lo fanno , nel nostro caso, per questi motivi:

  • Avvertire altri utenti sulle problematiche riscontrate in una struttura e aiutarle così ad una scelta più consapevole.
  • Far sapere direttamente all’albergatore cosa non è piaciuto del soggiorno e metterlo a conoscenza delle problematiche riscontrate.
  • Sentirsi parte di una comunità e sentirsi utili.

In secondo luogo, cerchiamo di capire che cosa desiderano le persone, cosa si aspettano dopo aver lasciato una recensione. Sicuramente, avendo speso del tempo a comporre la recensione, ciò che sperano è una risposta al loro commento. E nel più breve tempo possibile. Gli utenti vogliono sentirsi ascoltati e compresi, sapere che la loro opinione conta. 

Le recensioni, quindi, possono portare ad un’apertura al dialogo. Molto spesso, però, vengono interpretate come una chiusura, come un “mai più”. In realtà, anche quando i commenti sono spiacevoli, magari perché scritti sotto l’impulso della rabbia o della delusione, c’è sempre la possibilità per l’albergatore di capovolgere la situazione e portarla a suo vantaggio.

Come? Rispondendo con un atteggiamento positivo e propositivo ai commenti negativi. Invece di difendersi a tutti i costi, sarebbe più opportuno rassicurare il cliente invitandolo a tornare e a toccare con mano i cambiamenti che sono avvenuti grazie al suo contributo.

Adottando tutte quelle accortezze, riuscirete ad invertire la rotta e farete sentire gli utenti ascoltati, utili e speciali … è proprio così che vogliono sentirsi! Non pensate, dunque, che rispondere a un commento negativo sia una perdita di tempo perché “tanto il cliente si è trovato male e quindi non tornerà; al contrario, vi state giocando contemporaneamente la possibilità di farlo tornare, e quella di mostrarvi attenti e comprensivi agli occhi delle altre persone che leggeranno la vostra risposta.

Ecco infine un ultimo suggerimento, che può rivelarsi utile per prevenire eventuali recensioni negative: non aspettare a chiedere com’è andato il soggiorno in fase di check out; ma fallo durante il soggiorno, così potrai capire ed intervenire subito e il cliente andrà via soddisfatto. Solo allora chiedi la recensione.

brand reputation hotel

Siamo giunti al termine di questa panoramica sul complesso mondo delle recensioni in rete e della brand reputation. Aspettarsi solamente recensioni positive è inverosimile, anche per i migliori. Anzi, i giudizi negativi contribuiscono a dare un senso di umanità all’hotel e di veridicità e attendibilità alle recensioni stesse. Non preoccupatevi quindi eccessivamente ma imparate a gestire al meglio i commenti con capacità di analisi, empatia e voglia di mettersi in gioco.

Se non sei ancora stanco di leggere, ti suggerisco l’articolo “Consigli per migliorare la comunicazione online per hotel” che ti aiuterà a capire come migliorare la brand reputation del tuo hotel attraverso gli strumenti digitali di comunicazione e a creare una maggior interazione col tuo pubblico.

Alla prossima,
Stefano Comencini

Comunicazione online per hotel: consigli su come migliorarla

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Comunicazione online hotel: introduzione

In quest’era digitale, chi ha una struttura ricettiva sa bene che le cose sono cambiate rispetto al passato e che oggi, oltre le normali attenzioni da dedicare alla propria attività, è importantissimo curare la comunicazione online dell’hotel , per far fronte ad una concorrenza sempre più agguerrita (competitor e OTA) e clienti sempre più esigenti, pronti a recensire e condividere ogni loro esperienza. In quest’articolo vedremo quali strumenti digitali aiutano a rafforzare la propria presenza online, e come avvicinarsi ai clienti/potenziali clienti attraverso un’attenta comunicazione.

Come già accentato nell’articolo Come creare un sito web per hotel, per posizionarsi sul mercato ed emergere è fondamentale differenziare la propria offerta da quelle dei competitor; ma è altrettanto importante saper raccontare questa unicità e diffondere le informazioni; “farlo sapere”.
Proprio di questo parleremo; quindi partiamo, e capiamo punto per punto quali possono essere delle buone strategie di comunicazione online per hotel.

Raccontarsi: il blog e non solo

Fortunatamente il web mette a disposizione tanti strumenti per comunicare; uno di questi è il blog. Inserire una sezione “blog” nel sito web dell’hotel, e scrivere periodicamente degli articoli interessanti, è senz’altro un buon modo per avvicinarsi al pubblico e tenere vivo il suo interesse.

Il blog può diventare un vero e proprio diario per raccontare cosa succede in hotel, per presentare lo staff, i servizi, il territorio, alcuni retroscena e aspetti meno noti della struttura. La condivisione di questi articoli, dallo stile “narrativo”, permette di incuriosire e coinvolgere il lettore.

Uno strumento alternativo alla scrittura, ma altrettanto valido per raccontarsi, è il video. Nei video, oltre le parole si usano anche le immagini e questo può servire a mettere in luce alcuni aspetti della struttura. Si possono, ad esempio, accompagnare gli utenti all’interno dell’hotel realizzando dei tour virtuali; oppure fare dei video in cui i veri protagonisti sono i membri dello staff.

Per comunicare c’è, infine, l’intramontabile strumento delle e-mail, per inviare approfondimenti, aggiornamenti, novità e offerte. In base al proprio target di clienti, si può studiare una comunicazione che risponda ai loro interessi specifici e che segua le loro abitudini.

Al di là dei canali da utilizzare, è importante capire “cosa” si vuole comunicare. Come abbiamo appena visto, ci sono tantissime opportunità; da comunicazioni più informative (utili) a quelle più narrative (coinvolgenti).

Spesso il territorio e gli eventi sono un ottimo spunto per scrivere; se, ad esempio, un hotel si trova in un contesto naturalistico ed è molto frequentato dagli sportivi, un’idea potrebbe esser quella di illustrare gli itinerari, le escursioni ed eventuali attività organizzate in collaborazione con enti locali.

Chi ha il ristorante all’interno dell’hotel, invece, potrebbe raccontare le novità dalla cucina, gli ultimi piatti ideati dallo chef. E ancora; se il proprio hotel è pensato per chi viaggia in compagnia dei propri animali, si potrebbero scrivere una serie di consigli sull’argomento (es. spiagge per cani, toelettatori e centri cinofili nei dintorni) e così via.

Collegandomi a quest’ultimo esempio, consiglio di sbirciare il sito web dell’Hotel Aristide di Parigi. Oltre alla loro proposta ben definita (si tratta di un hotel per gatti!), quel che merita di essere notato è il lavoro che è stato fatto sulla comunicazione www.aristide-hotel.com

I semplici esempi riportati servono a spiegare che ogni struttura ricettiva ha le sue peculiarità e proprio su di esse andrebbe focalizzata la comunicazione, facendole diventare il proprio punto forte e aspirando a diventare il punto di riferimento per quel preciso target di clientela. Insomma, vale la pena sforzarsi di andare oltre le tradizionali e circoscritte comunicazioni pre- stay e post-stay e puntare alla qualità dei contenuti, sfruttando i vari canali.

Creare rete: i Social Media

Il tipo di comunicazione che abbiamo appena descritto, per quanto coinvolgente sia, è un tipo di comunicazione unidirezionale. Esiste però anche un altro modo di comunicare, basato sullo scambio e caratterizzato da una maggior interazione col pubblico. I mezzi che meglio rispondono a questo scopo sono i Social media. Attraverso Facebook e Instagram, per citare i più noti, si viene a creare una vera e propria comunità di persone interessate e curiose che interagiscono con gli elementi pubblicati.

Anche in questo caso, le cose che si possono comunicare sono davvero molte: da semplici foto della struttura accompagnate da un testo accattivante, magari svelando qualche curiosità del “dietro le quinte” , a sondaggi, quiz e contest che generano un bel coinvolgimento.

Inoltre, è possibile utilizzare i contenuti prodotti dal pubblico stesso, rendendolo così partecipe e protagonista. Per favorire questa partecipazione si può, ad esempio, invitare i propri ospiti ad utilizzare l’hashtag dell’ hotel nei loro scatti su Instagram. Oppure, si può ri-condividere su Facebook un post in cui l’hotel è stato citato.

Contenuti di questo tipo sono molto apprezzati per la loro spontaneità. Sui Social, infatti, si può mettere da parte la “divisa da lavoro” e l’immagine impostata dell’azienda, giocando un po’ e interagendo col pubblico con maggior semplicità e naturalezza.

Un consiglio: dai in mano la gestione organica dei social a chi, all’interno dello staff, ne conosce il meccanismo e che abbia il tempo di aggiornare foto e contenuti con una certa costanza. Mentre, per la creazione di campagne sponsorizzate (quindi un differente tipo di uso dei social media) è sempre meglio affidarsi ad esperti del settore. 

Rispondere in anticipo: le FAQ

Se si ricevono molte richieste ripetitive (via e-mail, oppure nei commenti sui social network e nelle recensioni sui vari portali) può essere utile inserire una pagina faq all’interno del sito web dell’hotel. Capita spesso, infatti, che si venga bombardati dalle solite domande. Una soluzione semplice ma utile per far risparmiare tempo allo staff (e anche agli utenti) è proprio quella di creare la sezione Faq (Frequently Asked Questions, ovvero domande poste frequentemente).

In questo modo le persone troveranno già le risposte ai loro dubbi, senza bisogno di contattare la struttura. Bisogna considerare, però, che le persone difficilmente navigano in tutte le pagine di un sito web; un ulteriore consiglio, quindi, è di mettere questa sezione ben in evidenza.

Un’altra funzione utile che si può attivare sul sito web per fornire chiarimenti agli utenti è la chat. A differenza della pagina faq, non serve ad anticipare eventuali domande, però dà la possibilità di rispondere alle persone in tempo reale, rimuovendo velocemente eventuali dubbi che fanno esitare nella prenotazione oppure, nel caso che a scrivere sia un ospite già presente in hotel, a dargli le informazioni che sta richiedendo comodamente dalla sua camera. La chat può diventare un punto forte del servizio clienti dell’albergo.

Saper ascoltare: landing page & recensioni

Se, invece, ad essere ripetitivi sono gli apprezzamenti nei confronti di un servizio proposto, sarebbe il caso di mettere quest’ultimo in risalto, facendolo diventare il proprio “cavallo di battaglia”.
Per mettere adeguatamente in luce i servizi più amati dai clienti, si possono creare pagine web interamente dedicate ad essi: le landing page (pagina di atterraggio).

Le landing page sono pagine web che hanno “vita propria”: in pratica non sono visibili sul sito web e non vi si accede dall’home page, ma sono pagine “satellite” che hanno lo scopo di promuovere un servizio in modo mirato e concentrare su di esso l’attenzione dell’utente. Queste pagine vengono promosse in vari modi, ad esempio tramite campagne sponsorizzate su Facebook, inserzioni su Google Ads, oppure tramite e-mail, diventando potenti strumenti di conversione.

E se ad essere numerosi fossero i commenti negativi circa un servizio?  Abbiamo trattato quest’argomento nell’articolo Brand reputation”, che ti suggerisco di leggere.

Ti anticipo che, anche in questo caso, vale la pena ascoltare con attenzione quello che hanno da dire le persone: potrebbe accadere che, proprio grazie ad una recensione negativa, tu ti accorga per la prima volta di un disservizio e che possa apportare così le modifiche necessarie.

Allenare la capacità di ascolto è fondamentale per chi gestisce un’attività. Quest’attenzione, infatti, permette di migliorare continuamente il proprio lavoro, esaltando i propri punti di forza ed intervenendo su quelli più deboli, mostrandosi attenti al cliente e pronti a darsi da fare per rendere migliore il suo soggiorno.

Questo tipo di atteggiamento e, in generale, una buona comunicazione online hanno effetti positivi sia sul rapporto con potenziali nuovi clienti sia a livello di fidelizzazione.

Ascoltare, coinvolgere, interagire con le persone sui vostri canali migliorerà senz’altro il livello di fiducia nei vostri confronti, e questo potrebbe fare la differenza nel momento della prenotazione; tra rivolgersi direttamente a voi oppure a strumenti freddi e impersonali quali le Ota.

Alla prossima

Stefano Comencini