Ideare per comunicare

Funnel di Vendita, cos’è?

cos'è il funnel di vendita

Il funnel di vendita, o funnel marketing, è un modo per rappresentare il processo di
acquisizione clienti.
Conoscere il funnel di vendita è molto importante, soprattutto per chi vende prodotti o servizi online.

Per cominciare, la parola funnel significa imbuto e, come ben sappiamo, la particolarità di un imbuto è di avere un’ apertura molto ampia, e la parte terminale estremamente stretta. La struttura dell’imbuto rispecchia perfettamente il percorso delle persone quando
acquistano beni e/o servizi.

Già, perché le persone- più o meno consapevolmente- compiono un “cammino” prima di arrivare all’acquisto. Facciamo subito un esempio:

  1. Un negozio di abbigliamento trabocca di gente. Nonostante l’alta affluenza, vi è una certezza: tra tutte le persone che sono entrate nel negozio, soltanto alcune di loro usciranno con una busta in mano. Le restanti persone, dopo aver visionato gli scaffali e provato alcuni capi, usciranno senza comprare nulla. Probabilmente, molti di loro sono entrati solo per dare un’occhiata, altri non hanno trovato quello che cercavano; altri ancora non sono rimasti soddisfatti dei prezzi ecc.
  2. Negozio di abbigliamento online: l’e-commerce riceve moltissime visite, le persone osservano i prodotti presenti sul sito; comparano i prezzi; inseriscono prodotti nelle loro wishlist, ma solamente una piccola percentuale inserirà dei prodotti nel carrello virtuale portando a termine l’acquisto.

Insomma, online oppure offline, in un processo di vendita accade sempre la stessa cosa: soltanto una parte dei potenziali clienti porta a termine un acquisto. Ed ecco spiegato l’imbuto applicato al marketing: nell’apertura dell’ ”imbuto di vendita” entrano tutti i potenziali clienti mentre all’estremità, dove l’imbuto si stringe, escono solamente i clienti veri e propri.

Ma quello che è veramente interessante, e di cui ci occuperemo ora, è che online abbiamo la possibilità di intervenire attivamente, con varie strategie, per aumentare il flusso di clienti in entrata (e quindi, potenzialmente, anche quello in uscita).

Per fare questo, occorre innanzitutto svelare le fasi “invisibili” del processo di
vendita, e lo facciamo servendoci proprio dell’immagine dell’imbuto.

funnel marketing

Come possiamo vedere, gli step fondamentali del funnel sono quattro:

  • Attrazione
  • Interesse
  • Conversione
  • Fidelizzazione

Come dicevo, possiamo intervenire in ognuna di queste fasi, servendoci di vari strumenti digitali, qui riportati alla destra dell’imbuto. Lo scopo, quando si organizza un funnel di vendita, è di ottimizzare al meglio ogni passaggio; preparare il terreno adatto per trattenere quanti più utenti possibili all’interno del funnel e di accompagnarli all’ultimo step.

Non esiste un unico modello di funnel da applicare; ma va progettato strategicamente, di volta in volta, tenendo conto di:

  • Tipo di azienda/servizi
  • Target, ossia la tipologia di potenziali clienti
  • Obiettivo che si vuole raggiungere

Per quanto riguarda quest’ultimo punto, ci tengo a precisare che l’obiettivo di conversione non è per forza di cose la vendita.

La conversione esprime il completamento con successo di un’azione di marketing orientata a far compiere agli utenti una determinata azione; ad esempio, l’acquisto di un prodotto, la sottoscrizione di una newsletter, il download di un documento, l’accesso al sito web ecc.

Funnel di vendita, come funziona?

Vediamo ora nel dettaglio gli step di un funnel di vendita:

1- ATTRAZIONE

La prima fase consiste nell’attrarre più persone possibili verso la propria azienda/prodotto. È il momento di farsi conoscere dal pubblico e far acquisire notorietà al proprio brand; insomma, di far entrare le persone nel funnel.

Nel mondo digitale, questo si può fare grazie ai moltissimi mezzi a disposizione che ora t’illustro brevemente. 

  • Seo: La SEO (Search Engine Optimization) è un insieme di tecniche volte a portare un sito web nelle prime posizioni sui motori di ricerca, sfruttando le parole chiave che usano le persone. Questo significa farsi trovare facilmente dagli utenti che stanno svolgendo una ricerca su Google.

  • Google Ads: pur usando altre modalità, queste inserzioni pubblicitarie hanno lo stesso scopo della SEO, ovvero portare molta visibilità a un sito web.

  • Blog: è possibile attirare gli utenti anche attraverso articoli di blog per stimolare la loro curiosità.
  • Social media: Facebook, Instagram, ma anche piattaforme come Youtube, sono strumenti utilissimi per farsi trovare dalle persone in rete e per raccontar loro la nostra attività

2- INTERESSE

Segue un processo di raffinazione: si cercano le persone che potrebbero essere realmente interessate a ciò che si offre; in questa fase il numero di utenti si riduce inevitabilmente, ma la cosa positiva è che restano gli utenti “giusti”: quelli che probabilmente convertiranno!

Una volta scremato il pubblico, lo si motiva all’acquisto facendo leva sui loro bisogni/desideri, dando loro informazioni utili per facilitare la decisione d’acquisto. Si offre una soluzione ai loro problemi e si stimola il loro interesse grazie a contenuti specifici, come:

  • E-book o pdf gratuiti da scaricare
  • Video informativi
  • Faq
  • Sconti e offerte speciali

In questo modo si offre un approfondimento o un “ assaggio” dei propri servizi, un ulteriore input che possa spingerli alla conversione.

Uno degli aspetti interessanti di questo step è che può essere sfruttato anche per la raccolta degli indirizzi e-mail degli utenti (che vengono richiesti in cambio del contenuto omaggio da scaricare), che saranno fondamentali per fare e-mail marketing in un momento successivo.

3-CONVERSIONE

L’imbuto si assottiglia sempre più: ci troviamo nel cuore del funnel di vendita, il momento in cui gli utenti convertono (come abbiamo visto la conversione dipende dall’obiettivo del funnel).

In questa fase non siamo più davanti a un utente completamente sconosciuto e indefinito, ma bensì un CLIENTE. Ma, come si arriva a farlo convertire? Qui gli strumenti utili sono:

  • Sito web: In un sito web non devono mancare le call to action (invito all’azione), ovvero quelle parti in cui si richiama l’attenzione dell’utente per sollecitarlo a compiere un’azione. Sono, fondamentalmente, quei pulsanti che conducono alla conversione (es. “aggiungi al carrello”, “prenota”, “registrati”, “contattaci”, “invia richiesta”, “scopri di più” ecc).
  • Landing page: sono pagine web molto specifiche dove far atterrare un utente e per promuovere una call to action precisa. Una landing page è raggiungibile attraverso una campagna di web marketing, come: un annuncio Ads, un’inserzione a pagamento su Facebook oppure una campagna di email marketing.
  • Retargeting: Infine, grazie al retargeting possiamo recuperare quelle persone che non hanno convertito immediatamente ma che hanno mostrato interesse; è un tipo di pubblicità online (si fa tramite Google o Facebook) il cui scopo è di far ritornare le persone sul sito web (o sulla landing page) e, questa volta, condurli all’acquisto.

4-FIDELIZZAZIONE

Una volta che le persone hanno raggiunto la conversione, è opportuno dedicarsi al rafforzamento del rapporto di fiducia con loro.

La fidelizzazione è uno step da non sottovalutare: è più semplice e vantaggioso, infatti, avere dei clienti affezionati, rispetto la continua ricerca di nuovi consumatori.

Per creare un legame con i clienti, ci vengono in aiuto strumenti come:

  • E-mail, tramite le quali raccontare le ultime novità, proporre offerte, nuovi servizi, sconti riservati ecc. (ti ricordi l’importanza di raccogliere le e-mail degli utenti, che abbiamo visto nel secondo step del funnel?).
  • Assistenza clienti nel post-vendita. Uno degli aspetti che può influenzare il ritorno -o meno- di un cliente è l’efficacia del proprio customer service. Il cliente, infatti, non deve sentirsi abbandonato dopo l’acquisto: deve poter contare sull’aiuto di un esperto in ogni momento. In questo modo si evitano recensioni negative e, di conseguenza, si può sperare nel ritorno del cliente in futuro.
  • Recensioni; è importante conoscere le opinioni dei clienti poiché un cliente soddisfatto probabilmente genererà un passaparola positivo, innescando altre vendite e altri commenti positivi. Altrettanto raccomandabile è rispondere ai commenti negativi per mostrarsi attenti e interessati a tutti i giudizi, e sfruttare la possibilità di difendere il prodotto /servizio che è stato messo in discussione.
  • CRM; per facilitare la gestione delle relazioni con i clienti, vengono in aiuto questi software. L’obiettivo di un CRM è di aiutare le aziende a restare in contatto con i clienti in modo sistematico, semplificando e rendendo più efficienti i processi aziendali.

Riassumendo, possiamo notare -attraverso i 4 passaggi illustrati sopra- la seguente trasformazione:

UTENTE SCONOSCIUTO
UTENTE INTERESSATO
CLIENTE
CLIENTE ABITUALE

Va precisato che questa “trasformazione” non è immediata, e i funnel sono dei modelli e come tali sono tracce da seguire ma con flessibilità, adattandoli ai risultati concreti.

A proposito dei risultati: se non soddisfano, o non si sono raggiunti gli obiettivi di conversione prefissi, bisogna analizzare tutti gli step del funnel aiutandosi con Google Analytics; solo in questo modo si può scoprire cosa ostacola il flusso e apportare le necessarie modifiche.

Possiamo aiutarti a strutturare il tuo funnel di vendita.

Come creare un sito web per hotel

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La creazione di un sito web per hotel e strutture ricettive richiede alcune attenzioni speciali, per far sì che diventi un efficiente strumento per ricevere prenotazioni dirette.

Spesso accade che un sito web non converta, non porti cioè a risultati desiderati (prenotazioni) e questo può avvenire per vari motivi; ad esempio:

  • L’hotel non comunica chiaramente la propria identità e non si rivolge ad un preciso target; di conseguenza chi atterra sul sito della struttura non trova ciò che cerca.
  • Il design del sito è poco accattivante e non è chiara la procedura di prenotazione.
  • Il sito carica lentamente o non si visualizza bene dal cellulare.
  • I prezzi e le descrizioni delle camere/servizi non sono chiari.
  • I termini e le condizioni di vendita e/o le politiche di cancellazione non sono spiegati bene.

Inoltre, in seguito alla comparsa delle OTA, sembra molto difficile riuscire a vendere camere direttamente sul sito web dell’hotel. Effettivamente, molto spesso gli utenti scoprono le strutture ricettive e prenotano i loro soggiorni proprio tramite le OTA (come booking.com).

Nonostante tutto,  si possono ottenere ottimi risultati anche attraverso il proprio sito web, purché venga progettato seguendo determinate logiche.

Ed è proprio delle caratteristiche che dovrebbe avere un sito web per hotel che tratteremo in quest’articolo.

Bene, cominciamo quindi…

Sito web per hotel, quali caratteristiche deve avere? 

Prima di illustrare le caratteristiche di un sito web per hotel, devo fare un’importante premessa che riguarda le fondamenta stesse del sito web.

Alla base di tutta la comunicazione, infatti, deve essere ben chiara l’identità della struttura ricettiva; la sua unicità. Tutta la comunicazione riguarderà proprio questo punto: cosa differenzia la struttura ricettiva dalle altre? Cosa la rende riconoscibile? Quindi, il pre-requisito di un sito web per hotel è individuare questa caratteristica speciale (si, è sufficiente-anzi auspicabile- che ci sia una sola caratteristica precisa su cui far leva). 

Se ci pensi, è proprio attraverso il sito web che si ha l’opportunità di raccontare la propria struttura con entusiasmo e in maniera coinvolgente; e di emozionare gli utenti (attraverso foto, video e testi) facendo vivere loro una piccola anticipazione di ciò che gli aspetta.

Le OTA, al contrario, appiattiscono gli hotel e li presentano in una maniera statica, facendoli sembrare tutti uguali. Allo stesso modo, spesso si vedono siti che comunicano in maniera generica ad un pubblico altrettanto vago e indefinito, finendo per apparire anonimi; perdendo definitivamente l’occasione di mettere in luce le potenzialità dell’hotel.

In definitiva, il sito web può davvero essere un alleato formidabile purché venga sfruttato a dovere. Quando realizziamo un sito web per una struttura ricettiva, noi dedichiamo del tempo all’analisi preliminare: capire l’essenza di quell’hotel, cosa offre (e a chi) è la base del futuro successo del sito web.

Fatta chiarezza sull’importanza di avere una forte brand identity, gli aspetti che rendono un sito web per hotel davvero efficace riguardano:

  • Il booking engine
  • I contenuti
  • La struttura del sito

Tutti e tre i punti hanno un obiettivo comune: dare agli utenti la possibilità di prenotare (e di farlo in maniera semplice, veloce e sicura). 

Analizziamo ora con più attenzione le tre caratteristiche di un sito web per hotel:

1- BOOKING ENGINE INTEGRATO

Il sito di un hotel, per vendere, non dev’essere un sito-vetrina che mostra soltanto com’è fatto l’hotel. 

I contenuti, come vedremo, non devono certo mancare ma, per concretizzare la vendita online di una camera, è indispensabile un Booking Engine integrato; ovvero un sistema per la prenotazione online. Solo attraverso un booking engine si possono ricevere le tanto sperate prenotazioni dirette.

Non tutti i booking engine sono uguali, e nella scelta consiglio sempre di orientarsi
verso un sistema chiaro, che faciliti al massimo la prenotazione rendendola possibile nel minor numero di passaggi. Quindi dev’essere semplice ed intuitivo e portare rapidamente alla conclusione dell’acquisto.

Seguono poi altre caratteristiche importanti di un booking engine:

  • Ha protocolli di sicurezza certificati per garantire pagamenti sicuri.
  • È coerente con il design del sito dell’hotel: non deve risultare come un elemento esterno ma essere quanto più in linea col sito, per formare un tutt’uno visivo.
  • È responsive: prenotazione in pochi click anche da dispositivi mobili (smartphone e
    tablet).
  • È integrato con un Channel Manager, che ha il compito di sincronizzare prezzi,
    disponibilità e prenotazioni su tutti i portali di vendita e distribuzione online.
  • Ha un CRM che aiuta a mantenersi in contatto con i clienti, ad esempio inviando
    loro promozioni esclusive.

2- CONTENUTI

Per contenuti intendiamo sia immagini (e video, o altri elementi visivi come mappe ecc.) che contenuti puramente testuali. In ogni caso, essi devono essere di qualità.

Le immagini, ad esempio, svolgono un ruolo di primaria importanza all’interno di un sito web: trasmettono alle persone l’esperienza di soggiorno che potrebbero vivere. Le immagini persuadono più delle parole, per questo consigliamo sempre di investire in servizi fotografici professionali. 

I testi, pur avendo un impatto minore, sono importanti perché soddisfano il bisogno di approfondimento: in qualsiasi pagina del sito, i testi devono essere chiari e rispondere in maniera esaustiva alle possibili domande degli utenti. 

Se le immagini, quindi, servono a catturare l’attenzione delle persone e a farle sognare, sono poi i testi a rispondere ai loro dubbi e a rimuovere le loro esitazioni. 

Pensiamo all’importanza dei testi nelle seguenti sezioni di un sito web:

  • Condizioni di vendita: è molto importante scrivere chiaramente tutte le informazioni che riguardando le modalità di pagamento, di cancellazione, di rimborso ecc. e di evidenziare le eventuali condizioni vantaggiose applicate. Ad esempio, se si dà la possibilità di cancellazione gratuita, bisogna farlo sapere, magari scrivendolo chiaramente in home page…proprio come fa booking.com!
  • Vantaggi prenotazione diretta & newsletter Per quale motivo un utente dovrebbe prenotare sul sito web della struttura ricettiva anziché usare altri mezzi? Questa domanda viene troppe volte presa sottogamba o del tutto ignorata, ma dobbiamo metterci nei panni di un possibile cliente per incoraggiarlo all’acquisto diretto, promettendo esplicitamente un beneficio (es. colazione inclusa, cancellazione gratuita, omaggio in camera, ingresso alla Spa ecc.). Distinguersi dalle Ota e spingere gli utenti verso la prenotazione diretta sul sito ufficiale dell’hotel, infatti, non significa soltanto mostrarsi più convenienti nel prezzo, ma comunicare chiaramente le proprie condizioni vantaggiose. Allo stesso modo, se ci interessa raccogliere le e-mail degli utenti, e lo facciamo attraverso un form per l’iscrizione alle newsletter, è importante dar loro un valido motivo per farlo.
  • FAQ La sezione Faq è importantissima. Permette, infatti, di rispondere in anticipo a tutte le domande degli utenti e di dare loro tutte le informazioni utili in maniera completa, chiara ed esaustiva. Questo significa anche risparmiare tempo, perché se trovano già sul sito le risposte ai loro dubbi, non intaseranno la reception con continue richieste.
  • Descrizione camere e servizi Anche qui, i testi svolgono un ruolo decisivo; le fotografie illustrano gli ambienti, ma sono poi necessarie delle descrizioni più dettagliate per fare capire al visitatore del sito che cosa sta per acquistare. Inoltre, si possono dare consigli utili sul territorio, cosa c’è d’interessante nei dintorni, gli eventi ecc.
  • Promozioni Se sul sito web c’è una sezione destinata alle promozioni, è molto importante realizzare dei testi chiari, che spieghino in modo trasparente tutte le relative condizioni.

Se ti interessa, puoi approfondire l’argomento “promozioni >>

Ecco alcuni contenuti che è utile inserire in un sito web per strutture ricettive:

Camere

Con descrizioni accurate e photogallery

Servizi

L’elenco dei servizi che offre l' hotel

Prenotazioni

Collegamento al gestionale interno delle prenotazioni

Offerte

Fidelizzare gli ospiti con offerte personalizzate

Recensioni

Collegamento a Tripadvisor e Google

Contatti

Tutte le modalità di contatto dell' hotel

Chat

Per interagire in modo diretto e immediato con gli ospiti

Cosa vedere

Mostrare le attrazioni nelle vicinanze dell'hotel

3- STRUTTURA E CARATTERISTICHE DEL SITO

Ultima caratteristica di un sito web efficace è la struttura stessa del sito, e i relativi accorgimenti che lo rendono facile da navigare. Vediamoli:

  • Semplicità: Il sito web di un hotel dev’essere facile da utilizzare. Pertanto, la sua architettura dev’essere quanto più semplice ed elementare; ad esempio sono sconsigliati menu di
    navigazione troppo complessi, che aprono ad infinite sottocategorie. Troppe icone,
    troppe opzioni, creano soltanto confusione e…la fuga dal sito.
    Quindi: pochi fronzoli, uno stile asciutto e chiaro con i contatti facili da trovare e i pulsanti per prenotare (“Prenota subito” o “Verifica le disponibilità” ) in evidenza e posizionati nei punti strategici del sito. È bene, infine, dare visibilità anche alle recensioni.
  • Velocità: Avere un sito web veloce significa, nel nostro caso, aumentare le chance di
    prenotazione; questo perché l’utente non abbandonerà spazientito il sito.
    Statisticamente, infatti, un sito che impiega più di 4 secondi a caricare, viene abbandonato da 1 visitatore su 3!
  • Mobile friendly: Come ogni altro sito web moderno, anche un sito web per strutture ricettive dev’essere necessariamente mobile-friendly, cioè ottimizzato per i dispositivi mobili come smartphone e tablet, visto che questi strumenti sono ormai i più utilizzati dalle
    persone per le loro ricerche. Da sottolineare, inoltre, che dal 2016 Google valuta questo parametro come un fattore determinante per il posizionamento del sito sui motori di ricerca.

Tutte le caratteristiche illustrate, concorrono a garantire una buona web usability.
Con questo termine, ci riferiamo a un’esperienza di navigazione ideale: con contenuti utili, chiari e completi; un’architettura del sito semplice che renda facile la sua fruizione e non ostacoli in alcun modo la navigazione dell’utente che, anzi, va facilitato in tutti i modi a trovare le informazioni che sta cercando e a compiere delle azioni, come prenotare (indispensabile, come abbiamo visto, la presenza del booking engine integrato ). Completa l’usabilità una grafica accattivante ed un uso sapiente delle immagini.

Bene, siamo giunti al termine di questa panoramica sulla realizzazione di siti web per strutture ricettive; spero di averti fatto capire come trasformare un sito web in un potente strumento di vendita.

Come ultimissimo consiglio, ti ricordo l’importanza di monitorare il sito web attraverso Google Analytics per scoprire dati interessanti sulle visite al sito.

Analitycs, infatti, fa scoprire chi sono e da dove provengono gli utenti; quale percorso hanno compiuto sul sito, quali pagine hanno visitato e quanto tempo si sono soffermati. Si potranno capire così i loro interessi; cosa gli attrae e cosa gli allontana dal sito ed altre dettagliate informazioni.

Stefano Comencini

Brand protection per hotel: come difendere il proprio nome

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Brand protection: cos’è 

Per brand protection si intende un’azione volta a proteggere un marchio dalle cosiddette attività di brandjacking (o brand hijacking) dei competitor che, per ottenere visibilità, utilizzano impropriamente il nome di altri brand. Nel caso specifico delle strutture ricettive, la brand protection si attua nei confronti delle OTA e dei metamotori (es.Trivago).

Da anni, infatti, è consentito utilizzare un marchio altrui come keyword all’interno delle campagne pubblicitarie di Google. Ed è lo stesso Google che, dal 2018, permette l’utilizzo di marchi registrati all’interno degli annunci. Nulla d’illegale, quindi, in questa pratica; che porta però non poche problematiche all’albergatore.

Scopriamole attraverso un esempio e delle immagini.

Giovanna sta cercando su Google il sito dell’“Hotel Colosseo” a Roma, di cui ha sentito parlare bene, perché vuole prenotare una camera. Si aspetta di trovare come primo risultato il sito dell’Hotel Colosseo; invece fa un amara scoperta: i primi risultati che Google le restituisce sono tutti annunci di OTA che la invitano a prenotare tramite il loro servizio. Giovanna se ne accorge e dunque insiste nella sua ricerca scorrendo i risultati fino a trovare il sito ufficiale dell’hotel.

Questa è una storia a lieto fine; purtroppo storie come questa sono la minoranza: la maggior parte delle persone, infatti, clicca sul primo risultato che trova, dando per scontato di trovarsi sul sito ufficiale dell’hotel

Talvolta gli utenti non si accorgono nemmeno di essere sulla pagina di booking.com e finiscono così per concludere la loro prenotazione sul portale turistico di turno anziché sul sito dell’hotel che stavano cercando. 

Come se non bastasse, oggi la maggior parte delle persone naviga da smartphone e in questo caso è ancora più evidente l’impatto di questi annunci. Essendo lo schermo del cellulare più ridotto rispetto a quello del pc, ne risulta che il primo annuncio occupa tutta la schermata e la gente è molto pigra a “scrollare” i risultati.

Il fenomeno appare estremamente subdolo: un albergo viene superato sui motori di ricerca dalle OTA per la keyword contenente il suo stesso nome. Una concorrenza leale vedrebbe una competizione su parole chiave generiche come “Hotel a Roma” oppure “hotel con Spa a Merano”, “B&b in centro a Milano” ecc. ma, essere scavalcati per il nome stesso del proprio hotel, e doversi difendere da questo fenomeno, è sicuramente irritante. 

Te lo anticipo: per quanto possa infastidire la faccenda, è davvero importante prendere delle contromisure per difendere la propria immagine e il proprio nome in rete anche perché, come abbiamo detto, i consumatori tendono a fidarsi del primo risultato che Google gli propone.

In questa immagine si vedono chiaramente gli effetti del brandjacking: il sito dell’Hotel Dateo a Milano si trova solamente in terza posizione tra i risultati di Google per la ricerca esatta “Hotel Dateo Milano”. I primissimi posti sono tutti occupati dagli annunci delle Ota.

Conseguenze del Brandjacking 

La chiara conseguenza di questo fenomeno è che le persone finiscono per prenotare sui portali anziché sul sito ufficiale dell’hotel. Tradotto per l’albergatore, questo significa due cose: 

  • Dover pagare le commissioni alle OTA nonostante il tipo di ricerca (nome esatto dell’hotel) avrebbe dovuto portare immediatamente al sito web dell’hotel. 
  • Perdere anche la possibilità di raccogliere le e-mail ai fini della fidelizzazione. Per gli albergatori più avveduti, che hanno l’ottima abitudine di fare e-mail marketing, questo è un altro bel problema. 

Per quanto riguarda i clienti, il rischio è che paghino di più perdendo l’occasione di accaparrarsi il miglior prezzo garantito dall’hotel.

Soluzioni: cosa fare per proteggere il nome dell’hotel 

Come abbiamo detto non si può impedire che il nome del proprio hotel venga utilizzato come parola chiave nelle campagne sponsorizzate Google Ads. L’unica cosa da fare è prendere parte a questa partita e investire a nostra volta in campagne sponsorizzate. Si tratta, appunto, di fare brand protection. 

Certo, pagare per difendere il proprio nome e per competere con le OTA per una keyword che “ci appartiene” può suonare strano; ma ahimè ad oggi è l’unica strada da percorrere. L’alternativa (ossia non fare nulla) porta a conseguenze peggiori, come abbiamo visto nel paragrafo precedente. Secondo la nostra esperienza, le campagne di brand protection andrebbero sempre attivate e, per renderle più efficaci possibili, seguire alcune accortezze:

  • Creare campagne di brand protection su Google in modalità Pay per click: in questo modo pagherete soltanto se gli utenti cliccano sul vostro annuncio. Se poche persone cliccheranno sul vostro annuncio poco danno: avrete speso poco. Se, invece, riceverete molti click questo è un buon segno perché è molto probabile che quei click si traducano in prenotazioni. Sarebbe un controsenso attivare le campagne nella speranza che poche persone vi clicchino; al contrario gli annunci dovrebbero essere molto allettanti e invitare chiaramente le persone a “scoprire di più”, a conoscere la vostra miglior offerta. Come rassicurazione va detto che le keyword del brand sono molto più economiche rispetto a keyword più gettonate e generiche come “hotel in centro a milano”. 

Se, però, ancora temete di ricevere molti click (e quindi anche più spese) ricordatevi che:

le commissioni da riconoscere a Booking.com ammontano al 20%, mentre le spese a Google, in seguito di una prenotazione avvenuta grazie all’annuncio pubblicitario, si aggira intorno al 5%. 

Si fa presto a fare due conti su cosa sia il male peggiore. 

  • Creare delle campagne che portino ad una specifica pagina del vostro sito web, dove andrete ad illustrare chiaramente il vantaggio che hanno le persone a prenotare sul vostro sito. Ovviamente dovrete offrire una tariffa più allettante di quelle proposte dalle OTA. Oppure potreste invogliare l’utente garantendo la cancellazione gratuita o, ancora, un beneficio come la colazione, la spa o il parcheggio gratuiti. L’importante è far capire a chiare lettere che acquistare direttamente sul vostro sito ha un indubbio vantaggio. Alla fine è questo che desiderano gli utenti; sono queste piccole, ma grandi differenze a far pendere l’ago della bilancia da una parte o dall’altra. Quindi, differenziatevi con degli incentivi unici che le OTA non possano replicare.
  • Monitorare la situazione per capire quando è il caso di attivare queste campagne. Con una semplice ricerca su Google del nome della vostra struttura ricettiva, potrete subito vedere come siete posizionati. Se i vostri annunci sono già in prima posizione non occorre fare altro; ma se vi accorgete di essere stati scavalcati dalle Ota per la keyword contenente il nome del vostro hotel, allora è proprio il caso di attivare una campagna di brand protection. Durante la pandemia Covid-19, è capitato invece che molti hotel avessero lasciato attive queste campagne nonostante le OTA (anch’esse colpite economicamente dalla situazione) avessero sospeso le attività di brandjacking. Se quegli albergatori avessero monitorato la situazione, avrebbero potuto sospendere le campagne di brand protection ed evitarsi quest’inutile spesa. In sintesi, è bene controllare periodicamente l’andamento della situazione.

Conclusioni 

Le campagne di brand protection Google Ads sono campagne di natura “difensiva” , ma non per questo meno utili di altre. Nonostante le OTA investano parecchi soldi in Ads, il nostro consiglio è di non lasciarsi schiacciare e non lasciare che abbiano vita facile, soprattutto quando si tratta di giocare con il vostro nome. Quello che investirete in campagne di brand protection lo risparmierete sulle commissioni alle OTA. 

Inoltre, a differenza delle OTA, che presentano le strutture in modo piatto e monotono, voi avete la possibilità di scegliere su quale pagina del vostro sito web far atterrare le persone. Qui il segreto sta nel differenziare la proposta con CTA accattivanti; condizioni e descrizioni dell’offerta chiare ed esaustive e tutte quelle regole che abbiamo visto nell’articolo “Sito web per hotel-obiettivo di aumentare le prenotazioni dirette”. 

In definitiva, le campagne di brand protection: 

  1. Sono meno costose rispetto le commissioni alle OTA, come abbiamo visto.
  2. Hanno un ottimo tasso di conversione. Questo perché ci si rivolge a persone che, nella loro ricerca, vi stavano già cercando; non cercavano un hotel a caso bensì il nome esatto del vostro hotel. 
  3. Acquisire i clienti in modo diretto ci permette di raccogliere le loro e-mail per fare azioni di marketing mirate, come le promozioni, ai fini della fidelizzazione. 

Per oggi è tutto, se hai delle domande e hai bisogno di chiarimenti non esitare a contattarmi per una consulenza gratuita. 

Alla prossima
Stefano Comencini