Esempio di funnel marketing

Case-study-Gruppo-Cabilli-Hotels-Restaurant

Oggi voglio condividere con te un esempio pratico di Funnel marketing, raccontandoti un caso concreto a cui abbiamo applicato questa strategia.

Mi auguro che l’esempio che ti racconterò oggi possa aiutarti a trovare chiarimenti e ispirazioni utili per la tua attività.

Il protagonista di questa “storia di successo” è un nostro cliente che, nonostante la stagione 2020 che come purtroppo sappiamo è stata molto difficile per gli albergatori (e non solo per loro), è riuscito ad incrementare le prenotazioni dirette tramite il proprio sito web utilizzando alcune strategie del Funnel Marketing.

Il Gruppo Cabilli Hotel & Restaurant è un gruppo di Hotel nato cinque anni fa sul lago di Garda, precisamente a Bardolino. Il gruppo è composto da 4 Hotel: Hotel Maximilian, Hotel San Marco, Hotel Bardolino e Art Hotel Ventaglio, diretti dall’instancabile Andrea che si è affidato a noi per aumentare il numero di prenotazioni dirette attraverso i siti web delle sue strutture, limitando così l’impatto delle OTA sul suo fatturato.

Quali criticità andavano affrontate?

Ogni volta che un cliente si rivolge a noi per questo tipo di esigenza, o per altri obiettivi di marketing, costruiamo assieme a lui un piano strategico che prevede i seguenti step:

  1. Analisi + stabilire obiettivo
  2. Definizione della strategia
  3. Esecutività e monitoraggio

Nel caso di Hotel Maximilian, su cui ci focalizzeremo oggi per il nostro case study, durante la prima fase di analisi abbiamo riscontrato queste problematiche:

  • Il numero di prenotazioni che arrivavano da Booking.com era molto elevato.
  • Le inserzioni pubblicitarie di Booking.com comparivano sempre in prima posizione su Google; scavalcando quelle dell’Hotel Maximilian.

L’obiettivo principale del cliente, quindi, era quello di migliorare la visibilità del sito dell’hotel sui motori di ricerca e farsi così trovare più facilmente dagli utenti sul web.

Come siamo intervenuti?

Abbiamo iniziato a costruire un Funnel Marketing per l’Hotel Maximilian partendo, ovviamente, dalla fase di ATTRAZIONE; cercando di migliorare le performance di alcuni strumenti digitali.

Il Funnel marketing, infatti, è composto essenzialmente da questi step: 

  1. ATTRAZIONE
  2. CONVERSIONE
  3. FIDELIZZAZIONE
Nello specifico siamo intervenuti su:

GOOGLE:

1. Campagna di Brand Protection

Attivando questo tipo di campagna pubblicitaria, abbiamo potuto proteggere il nome della struttura dalla concorrenza di Booking.com. Spesso, infatti, accade che siti come Booking.com facciano degli annunci a pagamento su Google utilizzando come parole chiave proprio i brand degli hotel. Anche nel nostro caso, se un utente faceva la seguente ricerca su Google :”Hotel Maximilian a Bardolino”, il primo risultato che il motore di ricerca restituiva era l’annuncio di Booking.com e non, come dovrebbe essere, il sito ufficiale dell’hotel ricercato. Siamo intervenuti, quindi, con la campagna di Brand Protection in modo da poter comparire in prima posizione quando un utente cercava su Google il nome esatto dell’hotel, evitando che soggetti terzi utilizzassero il nome della struttura per ottenere visibilità.

2. Campagna di Retargeting attraverso la Rete Display

Si stima che un utente medio, prima di effettuare una prenotazione, faccia una comparazione con almeno 7 strutture e che impieghi circa 7 giorni prima di decidere dove soggiornare.

Sfruttando queste informazioni circa le abitudini degli utenti in rete, abbiamo utilizzato questa finestra di tempo per intercettare gli utenti che si erano dimostrati interessati all’Hotel Maximilian nelle loro ricerche. Come? Attraverso annunci di retargeting con Google Ads Display. 

FACEBOOK:

Retargeting attraverso i Social Media

Attraverso la pagina Facebook dell’Hotel Maximilian abbiamo sfruttato le campagne retargeting del famoso social media per rintracciare gli utenti che avevano visitato il sito web dell’hotel, attraverso annunci pubblicitari che comparivano direttamente negli streaming di questi utenti.

Che cosa abbiamo ottenuto?

Come illustrano i grafici (tratti da Google Analitycs) siamo riusciti a migliorare i dati di acquisizione di nuovi potenziali clienti.

Grazie le varie campagne, abbiamo portato più utenti all’interno del sito web dell’hotel Maximilian aumentando di conseguenza il tasso di CONVERSIONE (obiettivo del secondo step del funnel marketing) ovvero le prenotazioni dirette sul sito dell’hotel.

Possiamo quindi dire che il sito web ed il rispettivo booking engine hanno lavorato bene: le prenotazioni dirette, infatti, sono passate da 98 del 2019 alle oltre 300 del 2020 (stesso periodo di riferimento, ossia mesi di luglio agosto e settembre).

Inoltre, sono migliorati (sempre in relazione all’anno precedente) dati come:

+7 mila utenti unici
+35 mila pagine visualizzate
+10 mila sessioni

Dati presi dall'account di Google Analytics dal 1 giugno al 30 settembre 2019
Dati presi dall'account di Google Analytics dal 1 giugno al 30 settembre 2020

Per il futuro non ci rimane che lavorare all’ultimo step del funnel marketing: la FIDELIZZAZIONE.

In questo momento è ancora in fase di studio e pianificazione; la nostra proposta, infatti, sarà quella di utilizzare lo strumento delle e-mail per impostare delle campagne di email marketing, proponendo pacchetti vacanza personalizzati in base al target e sfruttando determinati periodi dell’anno.

Come spiegato nell’e-book, infatti, uno dei modi più efficaci per trasformare un ospite in cliente abituale è quello di costruire una strategia di comunicazione sfruttando lo strumento” e-mail”.

Ti ho raccontato questa storia per dimostrare che il funnel marketing non è un concetto astratto o puramente teorico, bensì uno strumento che trova un applicazione concreta; aiutando a definire meglio gli obiettivi, gli strumenti; in altre parole a organizzare un piano di web marketing per hotel.

Alla prossima 🙂

Stefano

Sito web per hotel

sito web per hotel

La creazione di un sito web per hotel richiede alcune attenzioni speciali, per far sì che diventi un efficiente strumento per ricevere prenotazioni dirette.

Spesso accade che un sito web non converta, non porti cioè a risultati desiderati (prenotazioni) e questo può avvenire per vari motivi; ad esempio:

  • L’hotel non comunica chiaramente la propria identità e non si rivolge ad un preciso target; di conseguenza chi atterra sul sito della struttura non trova ciò che cerca.
  • Il design del sito è poco accattivante e non è chiara la procedura di prenotazione.
  • Il sito carica lentamente o non si visualizza bene dal cellulare.
  • I prezzi e le descrizioni delle camere/servizi non sono chiari.
  • I termini e le condizioni di vendita e/o le politiche di cancellazione non sono spiegati bene.

Inoltre, in seguito alla comparsa delle OTA, sembra molto difficile riuscire a vendere camere direttamente sul sito web dell’hotel. Effettivamente, molto spesso gli utenti scoprono le strutture ricettive e prenotano i loro soggiorni proprio tramite le OTA (come booking.com).

Nonostante tutto,  si possono ottenere ottimi risultati anche attraverso il proprio sito web, purché venga progettato seguendo determinate logiche.

Ed è proprio delle caratteristiche che dovrebbe avere un sito web per hotel che tratteremo in quest’articolo.

Hai bisogno di un sito web per il tuo hotel?

Sito web per hotel, quali caratteristiche deve avere? 

Prima di illustrare le caratteristiche di un sito web per hotel, devo fare un’importante premessa che riguarda le fondamenta stesse del sito web.

Alla base di tutta la comunicazione, infatti, deve essere ben chiara l’identità della struttura ricettiva; la sua unicità. Tutta la comunicazione riguarderà proprio questo punto: cosa differenzia la struttura ricettiva dalle altre? Cosa la rende riconoscibile? Quindi, il pre-requisito di un sito web per hotel è individuare questa caratteristica speciale (si, è sufficiente-anzi auspicabile- che ci sia una sola caratteristica precisa su cui far leva). 

Se ci pensi, è proprio attraverso il sito web che si ha l’opportunità di raccontare la propria struttura con entusiasmo e in maniera coinvolgente; e di emozionare gli utenti (attraverso foto, video e testi) facendo vivere loro una piccola anticipazione di ciò che gli aspetta.

Le OTA, al contrario, appiattiscono gli hotel e li presentano in una maniera statica, facendoli sembrare tutti uguali. Allo stesso modo, spesso si vedono siti che comunicano in maniera generica ad un pubblico altrettanto vago e indefinito, finendo per apparire anonimi; perdendo definitivamente l’occasione di mettere in luce le potenzialità dell’hotel.

In definitiva, il sito web può davvero essere un alleato formidabile purché venga sfruttato a dovere. Quando realizziamo un sito web per una struttura ricettiva, noi dedichiamo del tempo all’analisi preliminare: capire l’essenza di quell’hotel, cosa offre (e a chi) è la base del futuro successo del sito web.

Fatta chiarezza sull’importanza di avere una forte brand identity, gli aspetti che rendono un sito web per hotel davvero efficace riguardano:

  • Il booking engine
  • I contenuti
  • La struttura del sito

Tutti e tre i punti hanno un obiettivo comune: dare agli utenti la possibilità di prenotare (e di farlo in maniera semplice, veloce e sicura). 

Analizziamo ora con più attenzione le tre caratteristiche di un sito web per hotel:

1- BOOKING ENGINE INTEGRATO

Il sito di un hotel, per vendere, non dev’essere un sito-vetrina che mostra soltanto com’è fatto l’hotel. 

I contenuti, come vedremo, non devono certo mancare ma, per concretizzare la vendita online di una camera, è indispensabile un Booking Engine integrato; ovvero un sistema per la prenotazione online. Solo attraverso un booking engine si possono ricevere le tanto sperate prenotazioni dirette.

Non tutti i sistemi di prenotazione sono uguali, e nella scelta consiglio sempre di orientarsi verso un sistema chiaro, che faciliti al massimo la prenotazione rendendola possibile nel minor numero di passaggi. Quindi dev’essere semplice ed intuitivo e portare rapidamente alla conclusione dell’acquisto.

Seguono poi altre caratteristiche importanti di un booking engine:

  • Ha protocolli di sicurezza certificati per garantire pagamenti sicuri.
  • È coerente con il design del sito dell’hotel: non deve risultare come un elemento esterno ma essere quanto più in linea col sito, per formare un tutt’uno visivo.
  • È responsive: prenotazione in pochi click anche da dispositivi mobili (smartphone e
    tablet).
  • È integrato con un Channel Manager, che ha il compito di sincronizzare prezzi,
    disponibilità e prenotazioni su tutti i portali di vendita e distribuzione online.
  • Ha un CRM che aiuta a mantenersi in contatto con i clienti, ad esempio inviando
    loro promozioni esclusive.
computer che mostra booking engine hotel

2- CONTENUTI

Per contenuti intendiamo sia immagini (e video, o altri elementi visivi come mappe ecc.) che contenuti puramente testuali. In ogni caso, essi devono essere di qualità.

Le immagini, ad esempio, svolgono un ruolo di primaria importanza all’interno di un sito web: trasmettono alle persone l’esperienza di soggiorno che potrebbero vivere. Le immagini persuadono più delle parole, per questo consigliamo sempre di investire in servizi fotografici professionali. 

I testi, pur avendo un impatto minore, sono importanti perché soddisfano il bisogno di approfondimento: in qualsiasi pagina del sito, i testi devono essere chiari e rispondere in maniera esaustiva alle possibili domande degli utenti. 

Se le immagini, quindi, servono a catturare l’attenzione delle persone e a farle sognare, sono poi i testi a rispondere ai loro dubbi e a rimuovere le loro esitazioni. 

Pensiamo all’importanza dei testi nelle seguenti sezioni di un sito web:

  • Condizioni di vendita: è molto importante scrivere chiaramente tutte le informazioni che riguardando le modalità di pagamento, di cancellazione, di rimborso ecc. e di evidenziare le eventuali condizioni vantaggiose applicate. Ad esempio, se si dà la possibilità di cancellazione gratuita, bisogna farlo sapere, magari scrivendolo chiaramente in home page…proprio come fa booking.com!
  • Vantaggi prenotazione diretta & newsletter Per quale motivo un utente dovrebbe prenotare sul sito web della struttura ricettiva anziché usare altri mezzi? Questa domanda viene troppe volte presa sottogamba o del tutto ignorata, ma dobbiamo metterci nei panni di un possibile cliente per incoraggiarlo all’acquisto diretto, promettendo esplicitamente un beneficio (es. colazione inclusa, cancellazione gratuita, omaggio in camera, ingresso alla Spa ecc.). Distinguersi dalle Ota e spingere gli utenti verso la prenotazione diretta sul sito ufficiale dell’hotel, infatti, non significa soltanto mostrarsi più convenienti nel prezzo, ma comunicare chiaramente le proprie condizioni vantaggiose. Allo stesso modo, se ci interessa raccogliere le e-mail degli utenti, e lo facciamo attraverso un form per l’iscrizione alle newsletter, è importante dar loro un valido motivo per farlo.
  • FAQ La sezione Faq è importantissima. Permette, infatti, di rispondere in anticipo a tutte le domande degli utenti e di dare loro tutte le informazioni utili in maniera completa, chiara ed esaustiva. Questo significa anche risparmiare tempo, perché se trovano già sul sito le risposte ai loro dubbi, non intaseranno la reception con continue richieste.
  • Descrizione camere e servizi Anche qui, i testi svolgono un ruolo decisivo; le fotografie illustrano gli ambienti, ma sono poi necessarie delle descrizioni più dettagliate per fare capire al visitatore del sito che cosa sta per acquistare.
  • Promozioni Se sul sito web c’è una sezione destinata alle promozioni, è molto importante realizzare dei testi chiari, che spieghino in modo trasparente tutte le relative condizioni.
  • Recensioni: È bene infine predisporre all’interno del sito, magari in homepage, uno spazio per le recensioni, riferimento importante per chi si sta accingendo a fare un acquisto ed elemento di trasparenza.

Ecco alcuni contenuti che è utile inserire in un sito web per strutture ricettive:

Camere

Con descrizioni accurate e photogallery

Servizi

L’elenco dei servizi che offre l' hotel

Prenotazioni

Collegamento al gestionale interno delle prenotazioni

Offerte

Fidelizzare gli ospiti con offerte personalizzate

Recensioni

Collegamento a Tripadvisor e Google

Contatti

Tutte le modalità di contatto dell' hotel

Chat

Per interagire in modo diretto e immediato con gli ospiti

Cosa vedere

Mostrare le attrazioni nelle vicinanze dell'hotel

3- STRUTTURA E CARATTERISTICHE DEL SITO

Ultima caratteristica, non certo per importanza, di un sito web efficace è la struttura stessa del sito, e i relativi accorgimenti che lo rendono facile da navigare. Vediamoli:

  • Semplicità: Il sito web di un hotel dev’essere facile da utilizzare, con un’ architettura semplice ed elementare; ad esempio sono sconsigliati menu di
    navigazione troppo complessi, che aprono ad infinite sottocategorie. Troppe icone,
    troppe opzioni, creano soltanto confusione e…la fuga dal sito.
    Quindi: pochi fronzoli, uno stile asciutto e chiaro con i contatti facili da trovare e i pulsanti per prenotare (“Prenota subito” o “Verifica le disponibilità” ) in evidenza e posizionati nei punti strategici del sito. È bene, infine, dare visibilità anche alle recensioni.
  • Velocità: Avere un sito web veloce significa, nel nostro caso, aumentare le chance di
    prenotazione; questo perché l’utente non abbandonerà spazientito il sito.
    Statisticamente, infatti, un sito che impiega più di 4 secondi a caricare, viene abbandonato da 1 visitatore su 3!
  • Mobile friendly: Come ogni altro sito web moderno, anche un sito web per strutture ricettive dev’essere necessariamente mobile-friendly, cioè ottimizzato per i dispositivi mobili come smartphone e tablet, visto che questi strumenti sono ormai i più utilizzati dalle
    persone per le loro ricerche. Da sottolineare, inoltre, che dal 2016 Google valuta questo parametro come un fattore determinante per il posizionamento del sito sui motori di ricerca.

Tutte le caratteristiche illustrate, concorrono a garantire una buona user experience. Con questo termine, ci riferiamo a un’esperienza di navigazione ideale: con contenuti utili, chiari e completi; un’architettura del sito semplice che renda facile la sua fruizione e non ostacoli in alcun modo la navigazione dell’utente che, anzi, va facilitato in tutti i modi a trovare le informazioni che sta cercando e a compiere delle azioni, come prenotare (indispensabile, come abbiamo visto, la presenza del booking engine integrato ). Completa l’usabilità una grafica accattivante ed un uso sapiente delle immagini.

Bene, siamo giunti al termine di questa panoramica sulla realizzazione di siti web per strutture ricettive; spero di averti fatto capire come trasformare un sito web in un potente strumento di vendita.

Come ultimissimo consiglio, ti ricordo l’importanza di monitorare il sito web attraverso Google Analytics per scoprire dati interessanti sulle visite al sito.

Analitycs, infatti, fa scoprire chi sono e da dove provengono gli utenti; quale percorso hanno compiuto sul sito, quali pagine hanno visitato e quanto tempo si sono soffermati. Si potranno capire così i loro interessi; cosa gli attrae e cosa gli allontana dal sito ed altre dettagliate informazioni.

Hai bisogno di un sito web per il tuo hotel?